Почему Минстець тратит впустую десятки миллионов гривен

Министерство информационной политики Украины заявило о намерении провести рекламную кампанию Украины в крупнейших международных СМИ. По словам спикеров ведомства она будет направлена на промоцию украинских городов «в туристическом и инвестиционном плане. Заявленная сумма — 26 миллионов гривен — не выглядит завышенной, поскольку имиджевая реклама государств стоит дорого, очень дорого. Признаться, я обрадовался, прочитав первые абзацы информационного сообщения. Но чем дальше я читал, тем больше возникало вопросов: позитив сменялся недоумением, а финальные фразы небольшого текста читать было трудно из-за порывов хохота. Возможно, я ошибаюсь в своих оценках, но озвученный подход к рекламе страны без улыбки воспринимать сложно.

Что предлагает Минстець?

Для начала поговорим немного о рекламе «на пальцах». Рекламный ролик, кроме красивой картинки, должен доносить основную мысль до потребителя. То есть начинаем с выбора «целевой группы»  — тех, на кого рассчитана реклама. Изучаем (оцениваем) их потенциальный интересы и формируем посыл, который будет воспринят людьми. Если говорить о продвижении торговой марки (в нашем случае страна = торговая марка) — формируем несколько тезисов, которые подчёркивают специфику, преимущества, создают образ, впечатление, дарят эмоции.

Теперь вспомним о том, какие целевые группы определили работники министерства:

1. Потенциальные туристы — жители других стран, которые должны резко захотеть посетить Украину. Проще говоря, это люди, которые едут в другие страны за впечатлениями, эмоциями и готовы за это платить деньги.
2. Потенциальные инвесторы — люди (можно сказать компании, но ими руководят тоже люди), которые хотят приумножить свой капитал, получить прибыль, обеспечить себе конкурентное преимущество. Эта категория мыслит иначе — они взвешивают плюсы и минусы, оценивают риски, не склонны принимать спонтанных решений.

Вновь перейдём к информации от мининформполитики Украины. В сообщении говориться, что планируется несколько волн рекламный обращений с общим слоганом «Ukraine Now». Вопросов нет. Но дальше впадаешь в ступор. Госсекретарь министерства Артём Биденко рассказал о первой волне: «Ми склали ролики, які ми готували на День Європи, вони є у нас на сайті, ми їх адаптували трошки до міжнародної аудиторії, переклали англійською». Вам ничего не кажется странным? Помните о такой вещи как «целевая группа»? Ролики готовились для показа в Украине украинскому потребителю и были на украинском языке. На официальном канале Министерства в Youtube они есть — целых три штуки. Когда я их нашёл, у меня в голове зазвучала песня группы «Дети»  конца 80-х, которая называлась «три аккорда». Итак, ролики:

• а вот он первый
• а вот второй
• а это третий…

три аккорда…

Выглядят красиво, но давайте подумаем какая основная мысль всех трёх видеосюжетов? Их две «тут красиво» и «Україна — це Європа».  Если в нашей стране слова «евроремонт», «евроокна» и, даже, «еврозабор» воспринимаются обыденно, что логичный ряд «красиво — это Европа» для значительной доли потребителя вполне подходит и даже вызывает позитивные эмоции. Когда фраза приписывается «иностранцу» — это признание. Среднестатистического гражданина переполняет гордость и радость.

Теперь поставим себя на место иностранцев. Фраза «Украина — это Европа» не говорит им ровным счётом ничего. В конце концов, когда он собирается купить билет в нашу страну, он представляет на какой континент ему лететь (ехать). Лозунг, который наши политики с успехом используют сплошь и рядом за границей «неньки» воспринимается не более чем фраза из урока географии начальной школы. Тезис про «красиво» в таком случае… чем красивее других стран, какое преимущество получит турись, приехав в нашу страну? В конце концов, сравните эти видео с роликами Турции, Израиля, Египта, которые крутят по украинскому ТВ.

Но, надо отдать должное — действительно красиво. И показ данных роликов по мировым каналам сродни тезисам уже упомянутой песни группы «Дети»:

«Ух щас покажем мы всем
Что почём и зачем
Долой битлов, элингтонов, моцАртов.
Надо смело смотреть
Всем нам правде в глаза
МоцАртов много, а правда одна…»

С другой стороны Минстець прав на 100% — «не стоит прогибаться под изменчивый мир — пусть лучше мир прогнётся под нас». Если мы так воспринимаем реальность, то американцы, британцы, немцы, бразильцы и те же поляки с венграми обязаны думать также: » МоцАртов много, а правда одна».

Но, может, с потенциальными инвесторами ситуация иная? Тем более, что министерство имело опыт размещения рекламного ролика на канале CNN в конце 2017 года. Нашёл я и сие чудо, которое говорит, что Украина — страна инноваций и возможностей. Тезис, скажу честно, хорош. Но видеоряд… лучше посмотрите сами. На словах о том, что Bloomberg назвал нашу страну одной из наиболее «инновационных стран» идёт широкое кукурузное поле.  выстриженным узором и слоганом «мандруй Україною». Из видеокадров «новых технологий» — запуск дрона… над полем. Всё! Я не знаю, какой эффект принесла данная реклама, но, судя по ситуации с платёжным балансом, с задержкой выплат пенсий, удельный вес переводов заробитчан в сохранении финансовой стабильности во много раз превосходит эффект от прихода инвестиционных денег.

Инвестора интересует возможность заработать, условия для ведения бизнеса, гарантии сохранения данных условий.

В те же 30 секунд можно было поместить с сохранением логики обращения совсем другой посыл. Например: Украина меняется — мы строим много дорог — работы хватит на несколько лет — государство гарантирует безопасность бизнеса, существующие налоговые ставки и работает над их снижением. Или, если уж отталкиваться от нашего сельского хозяйства: Украина имеет земли и рабочие руки, страна экспортирует продовольствие. Рядом Африка — крупнейший потребитель — Приходите к нам — заработаем вместе. Таких идей может быть множество, нужно лишь определить приоритеты и бить на них.

На этом мне возразят — мол такие ролики имиджевые и они крайне необходимы. Господа, я согласен с тезисом о необходимости такого типа рекламы, но как дополнение к другим направлениям. В конце концов, имиджевая реклама работает по принципу накопления — она идёт постоянно, тезисы запоминаются. В случае с CNN было 70 (семьдесят) показов, которые стоили 100 тысяч долларов (2,5 млн гривен). То есть, в сумме — 35 минут рекламного времени. О каком эффекте накопления может идти речь?

Хорошо, но ролики могут быть дополнением к другой доступной в мировой прессе информации. Давайте вспомним основные тезисы, с которыми мы выходим в мир и которые чаще всего звучат в заявлениях ключевых фигур мировой политики. Краткий список можно определить следующим образом:

• Война и российская агрессия
• Проблема коррупции и споры вокруг скорости, эффекта борьбы с данным явлением
• Контрабанда. Как, например, контрабанда леса
• Церковные проблемы и автокефалия украинскому православию
• Отток рабочей силы из страны
• Газовые споры с Россией

Дополним это лозунгами ролика на CNN «Ukraine Now» Innovation and Opportunity». Картина маслом!

На что можно было потратить миллион долларов.

Теперь вернёмся к сумме в 26 миллионов гривен или 1 миллион долларов по курсу. Очевидно, что в мировой прессе есть дефицит качественных позитивных материалов про нашу страну. Мне сейчас скажут, что на это нужно ещё больше денег, а денег нет. Да, если писать будут работники Мининформполитики и потом их творения будут размещать как рекламу — никаких денег не хватит.

Но, если мы говорим об инвесторах, нельзя обходить вниманием профильные издания — как печатные, так и электронные СМИ, целевая аудитория которых — управленцы высокого звена.

Теперь для примера возьмём 10 авторов из таких СМИ и попросим их приехать в страну на 5 дней для того, чтобы показать, что меняется — повозить на новые предприятия, организовать встречи с бизнес-ассоциациями, представителями власти. В конце концов, показать истории успеха тех, кто рискнул и уже пришёл в страну. Если везти из США или Японии, то такая поездка в сумме обойдётся в 150-170 тысяч долларов. Из Европейских стран — не более чем в 100-120 тысяч.

За тот же миллион долларов мы можем на протяжении года организовать приезд 5-6 таких групп. То есть 1 группа каждые 2 месяца. Если допустить, что хотя бы половина из гостей- журналистов напишет по результатам поездки материал (а пишет больше, чем 50%), то мы получим 5 волн позитива про страну в изданиях, которые читают люди, принимающие решения. Если учесть, что информация из таких изданий, как правило расходится по медиа пространству — получаем не менее 60-80 достаточно объёмных, серьёзных и позитивных материалов в ведущих СМИ мира.

Для сравнения, Минстець оценивает эффект от траты миллиона долларов на ролики в 600-700 выходов 30-50 секундных роликов… Критерия оценки эффекта показов — исчисляемого признака того, к чему приведёт демонстрация рекламы, спикеры министерства не приводят. То есть покажем и всё. Хотел бы я ошибаться, но эффект вряд ли будет кардинальным образом отличаться от результатов выхода продукции на  CNN. Разница лишь в том, что планируем разместить увеличить количество показов в 10 раз и, соответственно, заплатить в 10 раз больше. Это как старом анекдоте про долгоносика:

Председатель колхоза отчитывается на собрании перед членами коллектива:
«В прошлом году мы посеяли 30 га пшеницы! Всё съел проклятый долгоносик!«
В этом году мы посеяли 50 га пшеницы. Всё съел проклятый долгоносик!… В следующем году мы посеем 100 га пшеницы! Путь подавится проклятый долгоносик!!!«

А можно ли по другому?

Естественно, можно. Если вспомнить, что министерство называется министерством «информационной ПОЛИТИКИ». То есть необходимо формировать политику работы с информацией, определять цели присутствия в медиа той или иной страны. И только исходя из этого формировать конкретные планы, искать наиболее эффективные пути их реализации. Эффективный, в конце концов, не означает самый дорогостоящий.

В конце концов, есть позитивный пример изменения подходов министерства. С момента своего создания спикеры ведомства в отчётах говорили о восстановлении информационного присутствия на Донбассе. Правда, несколько лет подряд поднимали эту тему в странном ракурсе — критерием было вышек, передатчиков, карты покрытия украинским эфиром. Но не говорилось, о том, изменяется ли мнение местных жителей. А оно не менялось — по опросам 2018 года войну называют «гибридной войной РФ против Украины» не более 20-25%, а вблизи фронта наиболее популярными определениями есть «гражданская война» (38%) и «Новый бизнес олигархов» (от 22% до 36% в зависимости от региона).

Странно, не так ли? Украинское вещание расширяется, а мнение жителей не спешит меняться. Вопрос на самом деле не в том, есть ли эфир, а в том «что в эфире». С одной стороны РФ подаёт информацию в том виде, в котором её воспринимают, ей верят жители Луганской и Донецкой области. Украина предлагала смотреть «национальные каналы» — те, которым и в 2013 году (посмотрите социологию по популярности медиа) не особо верили. О необходимости производить адаптированный к местным реалиям контент не вспоминали.

Но ведь могут меняться. В отчёте министерства за 2017 год говорилось о подготовленной местными аналитическими центрами «стратегии информационной реинтеграции Донбасса». Документ был взять в работу и 5 дней назад в уже переработанном виде, был утверждён Кабмином. Там говорится и об адаптированном контенте и о иных способах распространения информации.  Пусть на пятый год войны и 4-й год существования министерства, но пришли к правильному видению проблемы. Лучше поздно чем никогда. Вопрос в реализации подходов, но тут я пока останусь на позициях легковерного оптимиста — хочется верить в лучшее.

То же самое можно сделать с промоцией Украины на внешних площадках. Я понимаю, что есть понятие бюджетного года (как для украинского бюджета, так и для грантовой программы), но если декларируется работа ради страны, есть и другое понятие — правильное определение целей, выбор оптимального способа достижения, эффективность затрат. Очень надеюсь, что в Министерстве есть критичная масса работников, думающих в подобном ключе.

____________________________

Текст понравился? Желаете сказать спасибо за копание в данных польской статистики и социологии на выходных — благодарность монетизируется на карточку ПриватБанка: 5168 7422 0332 9507

Подписывайтесь на канал «Хвилі» в Telegram, страницу «Хвилі» в Facebook.