Почему Минстець тратит впустую десятки миллионов гривен

Министерство информационной политики Украины заявило о намерении провести рекламную кампанию Украины в крупнейших международных СМИ. По словам спикеров ведомства она будет направлена на промоцию украинских городов «в туристическом и инвестиционном плане. Заявленная сумма — 26 миллионов гривен — не выглядит завышенной, поскольку имиджевая реклама государств стоит дорого, очень дорого. Признаться, я обрадовался, прочитав первые абзацы информационного сообщения. Но чем дальше я читал, тем больше возникало вопросов: позитив сменялся недоумением, а финальные фразы небольшого текста читать было трудно из-за порывов хохота. Возможно, я ошибаюсь в своих оценках, но озвученный подход к рекламе страны без улыбки воспринимать сложно.

Что предлагает Минстець?

Для начала поговорим немного о рекламе «на пальцах». Рекламный ролик, кроме красивой картинки, должен доносить основную мысль до потребителя. То есть начинаем с выбора «целевой группы»  — тех, на кого рассчитана реклама. Изучаем (оцениваем) их потенциальный интересы и формируем посыл, который будет воспринят людьми. Если говорить о продвижении торговой марки (в нашем случае страна = торговая марка) — формируем несколько тезисов, которые подчёркивают специфику, преимущества, создают образ, впечатление, дарят эмоции.

Теперь вспомним о том, какие целевые группы определили работники министерства:

  1. Потенциальные туристы — жители других стран, которые должны резко захотеть посетить Украину. Проще говоря, это люди, которые едут в другие страны за впечатлениями, эмоциями и готовы за это платить деньги.
  2. Потенциальные инвесторы — люди (можно сказать компании, но ими руководят тоже люди), которые хотят приумножить свой капитал, получить прибыль, обеспечить себе конкурентное преимущество. Эта категория мыслит иначе — они взвешивают плюсы и минусы, оценивают риски, не склонны принимать спонтанных решений.

Вновь перейдём к информации от мининформполитики Украины. В сообщении говориться, что планируется несколько волн рекламный обращений с общим слоганом «Ukraine Now». Вопросов нет. Но дальше впадаешь в ступор. Госсекретарь министерства Артём Биденко рассказал о первой волне: «Ми склали ролики, які ми готували на День Європи, вони є у нас на сайті, ми їх адаптували трошки до міжнародної аудиторії, переклали англійською». Вам ничего не кажется странным? Помните о такой вещи как «целевая группа»? Ролики готовились для показа в Украине украинскому потребителю и были на украинском языке. На официальном канале Министерства в Youtube они есть — целых три штуки. Когда я их нашёл, у меня в голове зазвучала песня группы «Дети»  конца 80-х, которая называлась «три аккорда». Итак, ролики:

три аккорда…

Выглядят красиво, но давайте подумаем какая основная мысль всех трёх видеосюжетов? Их две «тут красиво» и «Україна — це Європа».  Если в нашей стране слова «евроремонт», «евроокна» и, даже, «еврозабор» воспринимаются обыденно, что логичный ряд «красиво — это Европа» для значительной доли потребителя вполне подходит и даже вызывает позитивные эмоции. Когда фраза приписывается «иностранцу» — это признание. Среднестатистического гражданина переполняет гордость и радость.

Теперь поставим себя на место иностранцев. Фраза «Украина — это Европа» не говорит им ровным счётом ничего. В конце концов, когда он собирается купить билет в нашу страну, он представляет на какой континент ему лететь (ехать). Лозунг, который наши политики с успехом используют сплошь и рядом за границей «неньки» воспринимается не более чем фраза из урока географии начальной школы. Тезис про «красиво» в таком случае… чем красивее других стран, какое преимущество получит турись, приехав в нашу страну? В конце концов, сравните эти видео с роликами Турции, Израиля, Египта, которые крутят по украинскому ТВ.

Но, надо отдать должное — действительно красиво. И показ данных роликов по мировым каналам сродни тезисам уже упомянутой песни группы «Дети»:

«Ух щас покажем мы всем
Что почём и зачем
Долой битлов, элингтонов, моцАртов.
Надо смело смотреть
Всем нам правде в глаза
МоцАртов много, а правда одна…»

С другой стороны Минстець прав на 100% — «не стоит прогибаться под изменчивый мир — пусть лучше мир прогнётся под нас». Если мы так воспринимаем реальность, то американцы, британцы, немцы, бразильцы и те же поляки с венграми обязаны думать также: » МоцАртов много, а правда одна».

Но, может, с потенциальными инвесторами ситуация иная? Тем более, что министерство имело опыт размещения рекламного ролика на канале CNN в конце 2017 года. Нашёл я и сие чудо, которое говорит, что Украина — страна инноваций и возможностей. Тезис, скажу честно, хорош. Но видеоряд… лучше посмотрите сами. На словах о том, что Bloomberg назвал нашу страну одной из наиболее «инновационных стран» идёт широкое кукурузное поле.  выстриженным узором и слоганом «мандруй Україною». Из видеокадров «новых технологий» — запуск дрона… над полем. Всё! Я не знаю, какой эффект принесла данная реклама, но, судя по ситуации с платёжным балансом, с задержкой выплат пенсий, удельный вес переводов заробитчан в сохранении финансовой стабильности во много раз превосходит эффект от прихода инвестиционных денег.

Инвестора интересует возможность заработать, условия для ведения бизнеса, гарантии сохранения данных условий.

В те же 30 секунд можно было поместить с сохранением логики обращения совсем другой посыл. Например: Украина меняется — мы строим много дорог — работы хватит на несколько лет — государство гарантирует безопасность бизнеса, существующие налоговые ставки и работает над их снижением. Или, если уж отталкиваться от нашего сельского хозяйства: Украина имеет земли и рабочие руки, страна экспортирует продовольствие. Рядом Африка — крупнейший потребитель — Приходите к нам — заработаем вместе. Таких идей может быть множество, нужно лишь определить приоритеты и бить на них.

На этом мне возразят — мол такие ролики имиджевые и они крайне необходимы. Господа, я согласен с тезисом о необходимости такого типа рекламы, но как дополнение к другим направлениям. В конце концов, имиджевая реклама работает по принципу накопления — она идёт постоянно, тезисы запоминаются. В случае с CNN было 70 (семьдесят) показов, которые стоили 100 тысяч долларов (2,5 млн гривен). То есть, в сумме — 35 минут рекламного времени. О каком эффекте накопления может идти речь?

Хорошо, но ролики могут быть дополнением к другой доступной в мировой прессе информации. Давайте вспомним основные тезисы, с которыми мы выходим в мир и которые чаще всего звучат в заявлениях ключевых фигур мировой политики. Краткий список можно определить следующим образом:

  • Война и российская агрессия
  • Проблема коррупции и споры вокруг скорости, эффекта борьбы с данным явлением
  • Контрабанда. Как, например, контрабанда леса
  • Церковные проблемы и автокефалия украинскому православию
  • Отток рабочей силы из страны
  • Газовые споры с Россией

Дополним это лозунгами ролика на CNN «Ukraine Now» Innovation and Opportunity». Картина маслом!

На что можно было потратить миллион долларов.

Теперь вернёмся к сумме в 26 миллионов гривен или 1 миллион долларов по курсу. Очевидно, что в мировой прессе есть дефицит качественных позитивных материалов про нашу страну. Мне сейчас скажут, что на это нужно ещё больше денег, а денег нет. Да, если писать будут работники Мининформполитики и потом их творения будут размещать как рекламу — никаких денег не хватит.

Но, если мы говорим об инвесторах, нельзя обходить вниманием профильные издания — как печатные, так и электронные СМИ, целевая аудитория которых — управленцы высокого звена.

Теперь для примера возьмём 10 авторов из таких СМИ и попросим их приехать в страну на 5 дней для того, чтобы показать, что меняется — повозить на новые предприятия, организовать встречи с бизнес-ассоциациями, представителями власти. В конце концов, показать истории успеха тех, кто рискнул и уже пришёл в страну. Если везти из США или Японии, то такая поездка в сумме обойдётся в 150-170 тысяч долларов. Из Европейских стран — не более чем в 100-120 тысяч.

За тот же миллион долларов мы можем на протяжении года организовать приезд 5-6 таких групп. То есть 1 группа каждые 2 месяца. Если допустить, что хотя бы половина из гостей- журналистов напишет по результатам поездки материал (а пишет больше, чем 50%), то мы получим 5 волн позитива про страну в изданиях, которые читают люди, принимающие решения. Если учесть, что информация из таких изданий, как правило расходится по медиа пространству — получаем не менее 60-80 достаточно объёмных, серьёзных и позитивных материалов в ведущих СМИ мира.

Для сравнения, Минстець оценивает эффект от траты миллиона долларов на ролики в 600-700 выходов 30-50 секундных роликов… Критерия оценки эффекта показов — исчисляемого признака того, к чему приведёт демонстрация рекламы, спикеры министерства не приводят. То есть покажем и всё. Хотел бы я ошибаться, но эффект вряд ли будет кардинальным образом отличаться от результатов выхода продукции на  CNN. Разница лишь в том, что планируем разместить увеличить количество показов в 10 раз и, соответственно, заплатить в 10 раз больше. Это как старом анекдоте про долгоносика:

Председатель колхоза отчитывается на собрании перед членами коллектива:
«В прошлом году мы посеяли 30 га пшеницы! Всё съел проклятый долгоносик!«
В этом году мы посеяли 50 га пшеницы. Всё съел проклятый долгоносик!… В следующем году мы посеем 100 га пшеницы! Путь подавится проклятый долгоносик!!!«

А можно ли по другому?

Естественно, можно. Если вспомнить, что министерство называется министерством «информационной ПОЛИТИКИ». То есть необходимо формировать политику работы с информацией, определять цели присутствия в медиа той или иной страны. И только исходя из этого формировать конкретные планы, искать наиболее эффективные пути их реализации. Эффективный, в конце концов, не означает самый дорогостоящий.

В конце концов, есть позитивный пример изменения подходов министерства. С момента своего создания спикеры ведомства в отчётах говорили о восстановлении информационного присутствия на Донбассе. Правда, несколько лет подряд поднимали эту тему в странном ракурсе — критерием было вышек, передатчиков, карты покрытия украинским эфиром. Но не говорилось, о том, изменяется ли мнение местных жителей. А оно не менялось — по опросам 2018 года войну называют «гибридной войной РФ против Украины» не более 20-25%, а вблизи фронта наиболее популярными определениями есть «гражданская война» (38%) и «Новый бизнес олигархов» (от 22% до 36% в зависимости от региона).

Странно, не так ли? Украинское вещание расширяется, а мнение жителей не спешит меняться. Вопрос на самом деле не в том, есть ли эфир, а в том «что в эфире». С одной стороны РФ подаёт информацию в том виде, в котором её воспринимают, ей верят жители Луганской и Донецкой области. Украина предлагала смотреть «национальные каналы» — те, которым и в 2013 году (посмотрите социологию по популярности медиа) не особо верили. О необходимости производить адаптированный к местным реалиям контент не вспоминали.

Но ведь могут меняться. В отчёте министерства за 2017 год говорилось о подготовленной местными аналитическими центрами «стратегии информационной реинтеграции Донбасса». Документ был взять в работу и 5 дней назад в уже переработанном виде, был утверждён Кабмином. Там говорится и об адаптированном контенте и о иных способах распространения информации.  Пусть на пятый год войны и 4-й год существования министерства, но пришли к правильному видению проблемы. Лучше поздно чем никогда. Вопрос в реализации подходов, но тут я пока останусь на позициях легковерного оптимиста — хочется верить в лучшее.

То же самое можно сделать с промоцией Украины на внешних площадках. Я понимаю, что есть понятие бюджетного года (как для украинского бюджета, так и для грантовой программы), но если декларируется работа ради страны, есть и другое понятие — правильное определение целей, выбор оптимального способа достижения, эффективность затрат. Очень надеюсь, что в Министерстве есть критичная масса работников, думающих в подобном ключе.

____________________________

Текст понравился? Желаете сказать спасибо за копание в данных польской статистики и социологии на выходных — благодарность монетизируется на карточку ПриватБанка: 5168 7422 0332 9507

Подписывайтесь на канал «Хвилі» в Telegram, страницу «Хвилі» в Facebook.

Последние новости
Турция начала депортировать боевиков ИГИЛ

Турция начала депортировать боевиков ИГИЛ

Воевавших за "Исламское государство" будут высылать в страны, гражданами которых они являются.
Самые «пьющие» страны мира: на каком месте Украина

Самые «пьющие» страны мира: на каком месте Украина

Украина не вошла в топ-45 рейтинга по версии ОЭСР.
Прощальное письмо на Донбасс

Прощальное письмо на Донбасс

Всеволод Непогодин о накопившихся мировоззренческих расхождениях между Украиной и Россией с ОРДЛО
Разумков назвал дату возможного принятия госбюджета

Разумков назвал дату возможного принятия госбюджета

Бюджет на 2020 год могут принять уже 14 ноября.
Пальчевский прокомментировал предстоящее наказание для Порошенко

Пальчевский прокомментировал предстоящее наказание для Порошенко

До реальных приговоров еще далеко
Сербия добилась отзыва признания Косова еще одной страной

Сербия добилась отзыва признания Косова еще одной страной

Гана отозвала признание Косова.
НБУ готов к запуску PayPal в Украине

НБУ готов к запуску PayPal в Украине

PayPal пока что не спешит с выходом на рынок Украины.
Найдены останки неизвестного вида динозавров

Найдены останки неизвестного вида динозавров

Новый вид динозавров назван Vayuraptor.
Xiaomi назвала дату выхода  Xiaomi Mi Band 5: чего ожидать

Xiaomi назвала дату выхода  Xiaomi Mi Band 5: чего ожидать

Xiaomi Mi Band 5 получит новый функционал
Мазура отпустили на поруки консула

Мазура отпустили на поруки консула

Задержанный в Польше ветеран АТО будет проживать в Генконсульстве Украины в Польше
Безвизовый режим между США и Польшей вступил в силу

Безвизовый режим между США и Польшей вступил в силу

11 ноября начал действовать безвизовый режим между США и Польшей.
Наркозависимость попытаются победить с помощью вживленного в мозг чипа

Наркозависимость попытаются победить с помощью вживленного в мозг чипа

В мозг человека вживили имплантаты для борьбы с зависимостью
Нафтогаз закупил облака на $1 миллион

Нафтогаз закупил облака на $1 миллион

В тендере с одним участником выиграла компания Де Ново.
Ученые объяснили, почему человечество глупеет

Ученые объяснили, почему человечество глупеет

За последние 50 лет человечество поглупело.
Всемирный банк озвучил позицию по земельной реформе в Украине

Всемирный банк озвучил позицию по земельной реформе в Украине

Всемирный банк поддержал открытие рынка земли в Украине
Разговор Трампа и Зеленского: Facebook и YouTube удалят посты с именем сотрудника ЦРУ

Разговор Трампа и Зеленского: Facebook и YouTube удалят посты с…

Facebook и YouTube удаляют контент с информацией об имени обличителя Дональда Трампа.
В Гонконге полиция открыла стрельбу по протестующим

В Гонконге полиция открыла стрельбу по протестующим

Полиция применила боевое оружие против протестующих.
Зеленский нашел замену своему представителю в Кабмине Герусу

Зеленский нашел замену своему представителю в Кабмине Герусу

Зеленский подписал указ об увольнении Геруса и назначил своим представителем в Кабмине Перевезенцева
Профсоюз журналистов возмутился приговором Асееву

Профсоюз журналистов возмутился приговором Асееву

В Профсоюзе журналистов назвали приговор Асееву несправедливым и призвали к содействию в его освобождении
Электромобили обогнали по продажам машины на «механике»

Электромобили обогнали по продажам машины на «механике»

В США электрокары пользуются большой популярностью.
У Путина отреагировали на победу Украины в суде ООН

У Путина отреагировали на победу Украины в суде ООН

МИД РФ выразил возмущение решением Международного суда
Польша напомнила Макрону о «горячем дыхании российского медведя»

Польша напомнила Макрону о «горячем дыхании российского медведя»

Премьер-министр Моравецкий предупредил президента Франции об агрессивности России.
Дубилет поделился планами «оцифровки» Кабмина

Дубилет поделился планами «оцифровки» Кабмина

Телефоны спецсвязи стоят государству очень дорого
В РФ задержали пассажирский поезд Москва-Киев

В РФ задержали пассажирский поезд Москва-Киев

В Брянской области задержали поезд Москва-Киев из-за задымления локомотива. Бригада остановила состав и отцепила локомотив от вагонов.
НБУ резко увеличил покупку валюты на межбанке

НБУ резко увеличил покупку валюты на межбанке

Центробанк снова выкупил валюту нерезидентов, направленную на покупку ОВГЗ.
В космосе зафиксирован мощный термоядерный взрыв

В космосе зафиксирован мощный термоядерный взрыв

Причиной вспышки стал термоядерный взрыв на поверхности пульсара.
Арахамия указал на последствия выхода Украины из Минских соглашений

Арахамия указал на последствия выхода Украины из Минских соглашений

Арахамия прокомментировал заявление Вакарчука
Украинцы увидят уникальное космическое явление

Украинцы увидят уникальное космическое явление

Телескопы НАСА будут вести прямую трансляцию уникального астрономического явления
Кражи багажа в аэропорту «Борисполь»: обнародована статистика

Кражи багажа в аэропорту «Борисполь»: обнародована статистика

Пассажиры в аэропорту "Борисполь" 139 раз обращались по поводу краж.
США предупредили Эрдогана о санкциях за покупку С-400 в РФ

США предупредили Эрдогана о санкциях за покупку С-400 в РФ

В НАТО нет места для С-400, заявили в США.
Читай также