Сложился стереотип, что государственные компании в Украине – отсталые, не способные предложить качественные услуги и конкурировать с частными компаниями. И модернизация государственных сервисов не изменит стереотип «государственное = отсталое» в головах людей – ровно до тех пор, пока госкомпании не изменят свою коммуникацию с потребителями услуг, и не начнут качественно рассказывать о своих сервисах аудитории так, как это делает бизнес. А потребность в качественной коммуникации появится, только когда у госкомпаний появятся бизнес-цели – прибыль от услуг, за которые платит клиент.
Приведу пример. В декабре 2017 года государственная транспортная компания-монополист запустила ежедневный железнодорожный маршрут между Киевом и расположенным в 20 км к югу областным центром. Появилась альтернатива убогому сервису частных маршруток: у поезда сопоставимое с маршрутками время следования (3 часа 20 минут), и несомненное преимущество в комфорте по сравнению с трехчасовой тряской в тесном бусике-спринтере по дорожным ямам. В вагонах удобные кресла, достаточно места для ног и багажа, есть столики для ноутбука, чай, кофе и туалет на всем пути следования. Пассажир может с комфортом работать, читать, отдыхать, и не страдать от болей в суставах и шейных позвонках. Госкомпания предложила хороший сервис. Но почему-то ей не нужны клиенты, у которых есть потребность им пользоваться и желание за него заплатить! Экспресс курсирует уже полтора месяца, между областным центром и Киевом плотный трафик, многие жители ездят в столицу на работу. Но я до сих пор встречаю знакомых, которые тоже регулярно ездят из Киева в этот город, им тоже подходит график поезда, но они ничего о нем не знают и впервые слышат. А поездом ездят те, до кого дошли положительные отзывы друзей из Facebook и жители соседнего города железнодорожников, до которых дошла информация «цыганской почтой».
Вот можете представить ресторан, где бы наняли поваров, купили продукты, посуду, мебель, разработали меню, приготовили блюда, — и при этом там ни вывески и вообще ноль информации, что здесь можно пообедать? Ресторан разорится, как бы вкусно там ни готовили. А потенциальные клиенты, готовые платить за качественную еду, будут дальше травиться в забегаловках и не знать, что рядом есть что-то другое. Да, поезд — не ресторан, ну и что? Законы маркетинга работают на любом рынке: найди людей, которым твоя услуга может понадобиться, привлеки их внимание в правильное время и расскажи, что ты им предлагаешь. Но бизнес-целей нет! Бодро отрапортовали, что поезд тронулся, поезд ездит – это и весь результат, который госкомпании, видимо нужен.
Как искать потенциальных пассажиров поезда в интернете, соцсетях и оффлайн, с помощью каких инструментов и в какое время сообщить им, что есть такой маршрут – это элементарно решаемые задачи. И если бы была цель — рост валового дохода и прибыли госкомпании, появилась бы целая сетка задач: по приросту пассажиропотока, охвату целевой аудитории, формированию у аудитории знания об услуге, конверсии потенциальных клиентов в реальных, удержанию существующих клиентов. А отсюда – и качественная коммуникация о сервисе! С множеством параметров оценки ее эффективности – охват, вовлеченность, стоимость контакта и т.п. Посмотрите, как это работает в соседних странах Европы, где за пассажира борются государственные и частные транспортные компании. Почему у Facebook-страницы чешской частной (не единственной в стране!) транспортной компании RegioJet аудитория в четыре раза больше, чем у странички украинской государственной компании-монополиста (хотя население Чехии наоборот, в четыре раза меньше, чем в Украине)? В 21-м веке недостаточно просто обновить вагоны и построить новые графики поездов. Придется стать достойным, приятным и комфортным также и в своей информации. Предложить другие смыслы и другой контент на своей страничке в социальных сетях. Вывести жизнь госкомпании за пределы черно-белого советского стиля, где либо бодрые отчеты о пройденных шпало-километрах, либо гневные осуждения вандалов, которые разрушают сиденья, или невменяемых, которые «минируют» электрички.
…О неутешительных итогах социологического опроса, показавшего отношение общества к реформам, написано много. С коммуникацией реформ такая же беда, как и с промоцией нового поезда. Целей как таковых нет, задач не ставится, эффективность не измеряется. А точечных Facebook -усилий отдельных людей, которые не хотят, чтобы реформы сворачивались, а поезд отменили из-за плохой заполняемости вагонов, недостаточно, чтобы и то и другое узнали, правильно поняли и подхватили все остальные люди.
