Эта статья о политиках, но не о политике или политологии. Это взгляд на Украину и кандидатов в президенты с точки зрения маркетинга и рекламы. А точнее – попытка проанализировать выбор страны с точки зрения архетипов.
Построение брендов с помощью архетипов является мощнейшим маркетинговым инструментом. Ведь бренд по сути своей наполнен мифологической символикой, формирует свой волшебный мир, свои законы так же, как и архетип. Поэтому целостный бренд чаще всего архетипичен.
Представьте себе мир бренда Harley Davidson – и вы узнаете в нем архетип «Бунтарь».
Загляните в мир Nike – и перед вами предстанет архетип «Герой».
Вряд ли для кого-то станет открытием, что политик, как человек и политик, как имидж зачастую – два разных человека. Смертельные баталии на политической арене не мешают миролюбивым посиделкам в ресторанах после шоу Савика Шустера.
Но избиратель голосует именно за имидж, за образ политика, который формируется средствами массовой информации, рекламой и его публичными проявлениями. И все это в наш информационный век превращает политика в такой же продукт, как и гамбургер. Кому-то – с сыром, кому-то – с рыбой, кому-то – с курицей – на любой электорат.
Сравнение это усиливается тем, что политика в Украине, несмотря на революционные события, в этом году приобрела черты легального и неприкрытого постмодернистского перформанса, то есть явления в высшей степени поп-культурного.
Кстати, по поводу постмодернизма Умберто Эко заметил, что «раз уж прошлое невозможно уничтожить, ибо его уничтожение ведет к немоте, его нужно переосмыслить, иронично, без наивности».
Дарт Алексеевич Вейдер (при рождении Виктор Алексеевич Шевченко) переосмыслил прошлое и иронично подал его в новой упаковке, окончательно объединяя виртуальность украинской политики и абсолютную реальность кино и телевидения.
Все это дает основания полагать, что можно оценивать политиков не как людей, а как бренды, построенные на базе архетипов. И, что самое удивительное, это поможет нам лучше понять национальный код и чаяния украинцев.
Согласно фундаментальной работе Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь» есть 12 архетипов, на которых строятся бренды. У каждого бренда есть свой «девиз», миссия и вызов. Рассмотрим их все и сразу же попробуем применить к нашей политике.
Творец
Девиз – «Создавать нечто новое». Творцом были отцы-основатели Соединенных штатов Америки, создатели государства Израиль. Творцами были завоеватели и первооткрыватели. С огромной натяжкой к творцам можно отнести Олега Царева, который презентовал нам Новороссию. Однако, продолжая продуктовые аналогии, не всякая булка с котлетой – БигМак. Так и Царев, замахнувшись на великое, потерпел сокрушительное маркетингово-политическое фиаско. Это все равно что запуск минеральной воды под названием Блювотер (BlueWater). Да, был и такой продукт на рынке.
Заботливый
Девиз – «Заботиться о других». Это Ольга Богомолец – по призванию и по имиджу. Заботливый нужен 1,91% украинцев. Симпатичный политический архетип. Но, как мы видим, не очень востребованный.
За лаштунками найбільшої криптотаємниці: HBO розкриває нові деталі особи Сатоші Накомото
Вибори в США: що відбувається
Українці можуть отримати екстрену міжнародну допомогу: як подати заявку
Електроенергія знову дорожчає: як це вплине на тарифи на світ для українців
Правитель
Девиз – «Осуществлять контроль». Он же – хозяин, он же – самый популярный украинский тип политика. Таким были Кравчук, Кучма, Янукович. Такими являются Порошенко, Тигипко, Добкин. Суммарный успех архетипа – 63,21%. Архетип-победитель в Украине. Показывает, что страна хочет изменений, но без потрясений. Ей нужен не идеолог, а хозяин, просто новый, в которого Украина готова поверить.
Шут
Девиз – «Если я не смогу танцевать, я не хочу участвовать в вашей революции».
Для таких политиков жизнь слишком коротка, чтобы проводить ее скучно. Это Жириновский, это скандальный Вадим Рабинович (2.25%), это, конечно же, Олег Ляшко. Успех кампании Ляшко, закрепленный в рекордной третьей позиции (8.33%), объясняется чрезвычайно просто. Шут никогда не сидит на месте. Он всегда действует и, пусть даже шутки ради, примеряет на себя разные образы. Он может взять скипетр правителя, предстать в образе любовника, выдать себя за бунтаря. Талантливейший Ляшко сыграл для людей ту роль, которой они ждали – он сыграл Героя, который всегда действует смело. Вот только одно многочисленное «но»: герои не доят коров и не топчут египетскую картошку в супермаркетах. Однако опыт Ляшко самый ценный в кампании 2014 года. Он четко показывает, кто сейчас нужнее всего стране. Украина готова отдаться политику, который будет действовать смело. Вопрос лишь в том, найдется ли политик, который готов стать Героем «на полную ставку».
Славный малый
Девиз – «Все люди созданы равными». Это добропорядочный гражданин, честный, простой, понятный. Самые лучшие работники, самые лучшие «рабочие лошадки». И, несмотря на погоны и «геройские лозунги», именно славным малым выглядит Гриценко. 5.48%. Четвертая позиция.
Любовник
Девиз – «Я вижу только себя». Это политик – мечта, с безукоризненной внешностью, его все любят, о нем все мечтают. Кеннеди, Клинтон, Леди Ди, принцы крови. Ах, какая красивая ниша, в которую так легко попасть милым мажорам Коновалюкам, Катеринчукам, но какая ненужная здесь и сейчас в украинской политике! Любовники нужны счастливым и стабильным странам. Нам пока не до любви.
Герой
Девиз – «Где есть воля, там есть и способ». Герой всегда действует смело. Именно герой – самый востребованный политик в Украине. И, как уже было сказано, действовал смело, благодаря этому взлетел на третью позицию именно Олег Ляшко.
Бунтарь
Девиз – «Правила существуют для того, чтобы их нарушать». Бунтарь – это революция. Революция – это Тимошенко. Но люди больше не хотят революции. Люди хотят жить. Люди хотят делать. Но дела совершают герои. А в имидже Тимошенко не осталось ничего, кроме призывов к буре, которые вступают в прямое противоречие со всячески подчеркиваемым ею образом заботливой матери. Будет ли заботливая мать нарушать правила? Возможно, именно в этой совершенно маркетинговой противоречивости Тимошенко и заложено ее поражение на выборах: она хочет быть героем, но не готова действовать как герой, а упаковка «заботливой» разрушается слишком революционным острым вкусом.
Имидж бунтаря прекрасно эксплуатировали в буржуазной Украине – коммунисты, за ними бунтаря подхватила “Свобода”. Но одно дело – претендовать, другое дело – быть бунтарем. Петр Симоненко и Олег Тягнибок – 1,51% и 1,16% соответственно.
Маг
Девиз – «Это может случиться!» Маг может все, он может достать волшебную палочку и изменить мир. Очень интересный тип. Политик-шаман, политик-гуру, политик, свершающий для страны чудо. Размечтались…
Простодушный
Девиз – «Свободны быть самим собой». Это Форрест Гамп, это Кока-кола, это Макдональдс, это простое и незамысловатое счастье, вера в рай, прощение. Простодушный – это сотник Парасюк, который одним своим выступлением разрушил мрачное статус- кво политических игроков. Таким политикам тяжело быть политиками, но они чрезвычайно нужны для баланса сил. Потому что они – настоящие.
Искатель
Девиз – «Не пытайся меня удержать». Тип политика «мирного времени», искатель приключений. Мягко говоря, невостребованный сейчас тип.
Мудрец
Девиз – «Истина освобождает». Это тип политика-эксперта, старейшины, отца. Это имидж Мустафы Джемилева. Жаль, что он не участвовал в гонке.
Итак, мы видим более чем простую картину. На рынке доминирует Правитель. А «атакуют» Правителя всегда два архетипа: герой, который своими действиями обличает несправедливость правления, и бунтарь, который всегда всех атакует, потому что его жизнь – это революция.
При этом тренд показывает, что даже в самый революционный момент жизни украинцы не готовы выбирать революционера. Они согласны использовать его для перемен, но дальше им нужен – Герой. Или снова Правитель.
Поэтому маркетинговый вывод, который можно сделать из выборов и взять на вооружение: успех будущего политиков нашей страны лежит в плоскости Дел.
Вот так все просто. Власть будет принадлежать либо хорошему хозяйственнику, либо тому, кто своими делами убедит людей, что он – украинский Де Голль.
И, конечно, всегда хочется верить в чудо. Может, Маг уже среди нас.
Источник: Hubs