Как украинцы воспринимают медиа: социология коммуникации

Последние годы можно назвать периодом изменения структуры информационного рынка: люди переходят на новые средства коммуникации и, как результат, меняется их поведение. Процессы глобальны, но в Украине они имеют свою специфику, уникальные черты. Оценка важности тех или иных источников информации для граждан страны даёт ответы на множество вопросов. Начиная от понимания факторов дестабилизации Донбасса и заканчивая пробуксовкой информационной политики государства Украина.

Человек принимает решения, основываясь на полученной информации. Это значит, что, управляя информационными потоками, можно оказывать влияние на настроения и (самое главное) поведение сообществ. К пониманию такого простого закона общественной коммуникации в мире пришли достаточно давно. Важность работы с информацией сегодня не поддаётся сомнению: обсуждаются лишь методы её донесения до потребителей. С этим в Украине есть определённые проблемы.

Портрет украинского “рынка информирования” в зеркале социологии.

На днях пришли первые результаты очередного социологического исследования Украинского Института Будущего, которое было проведено в конце ноября 2016 года. В опросе, среди прочего, задавались несколько вопросов о том, откуда украинцы черпают информацию про события в стране и мире. Ниже привожу ТОП-5 ответов (допускался выбор респондентами трех вариантов).

На первом месте телевидение — 83,3%. На втором — друзья и знакомые — 38,8%. Интернет издания выбрали 32,7%, социальные сети 29,6%. Печатные средства массовой информации в качестве основного источника указали всего лишь 24,9% из числа опрошенных.

Эти данные подтверждают тренд постепенного уменьшения влияния “бумажных СМИ”, но со своей, украинской спецификой: “личное общение” выходит в число наиболее важных источников информации. Такая динамика наблюдается не первый год. Аналогичный вопрос регулярно (как правило, в марте) задаётся социологической службой “Рейтинг”, проводящей исследования по заказу IRI. Ниже приведу их данные за 2014 год:

И за 2015 год:

Невооружённым глазом заметны два основных тренда: снижение роли печатных СМИ и рост доверия к личному общению и социальным сетям (что так же можно отнести к определённому типу “эмуляции” персональных контактов). То есть граждане Украины привыкли формировать свою картину мира исходя из того, что им скажут в телевизоре, либо близкие люди,  либо те, кого они считают “близкими”.

Кстати, здесь стоит посмотреть еще на один интересный график — какие телеканалы украинцы считают объективными. Можно было давать три ответа. Как видим, доминируют крупные олигархические телеканалы. Их просмотр требует критического отношения к контенту, а оно, увы, у многих наших соотечественников отсутствует.

А вот так выглядят предпочтения на уровне регионов. Обратите внимание, что наибольшее количество респондентов, которые считают, что в Украине нет объективных телеканалов сосредоточено на востоке Украины. Думаем, что эти цифры связаны с тем, что после Майдана телеканалы поддерживали власть, что усилило отторжение у жителей восточных регионов многие из которых были его противниками.

Если оценить ответы на несколько других, сопутствующих вопросов, то там мы увидим не менее интересные, а часто и угрожающие тенденции.

Для начала дам информацию о популярности социальных сетей. Давать можно было три ответа. На первом месте (допускалось несколько вариантов ответа), согласно данным опроса Украинского Института Будущего, находится российская сеть “Вконтакте” — ею пользуются 33% опрошенных. 25% используют для общения и поиска информации сеть “Одноклассники”. Пользуются Facebook 28,8% опрошенных. Это неплохо — три года назад в стране было полное доминирование российских социальных сетей. Сегодня они “сдают позиции”. Но, увы, не так быстро как этого бы хотелось. Что касается влияния, то соцсетями в качестве инструмента общения и поиска информации пользуются более 56% жителей страны. При этом доверие к ним (смотрим первый график) уже выше, чем к печатным украинским СМИ. И продолжает расти.

Не менее интересная ситуация в региональном разрезе. Как видим, есть разброс по показателям различных социальных сетей. Например соцсеть Вконтакте более популярна на юге Украины, а Facebook более интересен жителям востока, запада и севера Украины. Но при этом разрыв с центром и югом у FB небольшой  — всего 5-7%. Как видим, соцсеть «Одноклассники» меньше любят на севере, а вот на юге и западе Украины она имеет неплохие позиции.

Не менее интересна картина в возрастном разрезе. Как видим, подтверждается версия, что Вконтакте является социальной сетью, которую предпочитает молодежь — 80,6%, а вот к Facebook больше тяготеет более старшая страта 25-34 и 35-49, хотя как видим по показателям даже этот сегмент проигрывает Вконтакте, хотя и не слишком сильно. Эти тенденции подтверждают версию IT-шников, которые за последние годы Facebook  в Украине резко расширил количество пользователей, которое еще 3-4 года назад составляло около 2-2,5 млн человек, а сегодня уже перевалило за 8-8,5 млн. При этом, если раньше FB был соцсетью более элитарной, где концентрировались наиболее социально активные и политические подкованные граждане, то сегодня в него пошли более аполитичные социальные группы. Кстати, «опопсение» Facebook связано скорее всего с тем, что в него перетекает из Instagram наиболее юная социальная группа 18-24, которая доминирует в этой социальной сети, показавшей резкий рост в 2016 году. Связка Instagram  c Facebook обеспечивает взаимные перетоки. Так же легко увидеть, что Twitter предпочитают наиболее юные пользователи.

Вторая негативная особенность формирования информационного рынка в стране — кризис доверия к журналистам и средствам массовой информации. Ниже привожу ответ на вопрос “Оцените насколько вы доверяете журналистам”:

Журналистам не доверяют полностью 27,7% опрошенных. Доверяют чуть меньше 20%. Таким образом отношение к информации, полученной “из телевизора” вряд ли является положительным. Люди смотрят то, что интересно, но, в значительной мере, не верят телевизионным новостям.

“За правдой” обращаются к друзьям, знакомым, пользователям социальных сетей. Среди последних пока доминируют “В контакте” и “Одноклассники”. Остаётся вопрос об объективности информации из уст в уста. Чтобы раскрыть тему дам ещё немного данных из “летнего” опроса Украинского института будущего — о мобильности населения.

16,2% опрошенных ни разу в жизни (!!!) не выезжали за границы своего района/области. Ещё 19,2% совершают такое “путешествие” раз в несколько лет — что равносильно слову “никогда”. То есть более трети населения страны не знает, что происходит в 200 километрах. Никогда не видели этой жизни и не имеют опыта общения с носителями не то что другой культуры, но даже с соотечественниками из других регионов.

В разрезе поездок за рубеж ситуация ещё более критичная: несколько раз в год или хотя бы ежегодно бывают за границей 18,7% жителей. Остальные судят о том, что происходит из телевизора и рассказа друзей и знакомых… которые в массе своей так же сидят дома.

Чаще всего украинцы оперируют оперирует не реальными фактами, а домыслами, прошедшими через десятки “ушей”. В качестве примера советую просто поиграть в детскую игру под названием “Сломанный телефон”. Украина играет в неё в масштабах всей страны. Что приводит к появлению мифов о событиях “за оградой моего огорода” и чрезвычайном занижении собственных амбиций. Последнее проиллюстрирую теми же данными летнего опроса. Лишь 5,5% населения при оценке уровня дохода на человека для “хорошей” жизни в Украине назвали цифру 16 000 гривен и больше. 60,3% (в сумме) населения предел своих мечтаний ограничили диапазоном от 6 до 16 тысяч гривен. Грубо говоря от 220 до 550 долларов США. Трудно говорить о построении современной экономики и формировании класса ответственных граждан при таком потолке амбиций.

Второй пример возьмем из другой сферы. Мы задали вопрос относительно того, знают ли украинцы суть Минских соглашений. Результат вы можете увидеть ниже.  Только 11,4% знают суть Минска-2, а 60,3% что-то слышал о них в СМИ. При этом 25,8% вообще не читали.

Это, кстати, одна из причин регулярного выбора популистов. Человек, не имея опыта коммуникации, не видевший ничего кроме “просторов своего района”, склонен к выбору простых и быстрых решений сложных проблем. Ему трудно понять, что кто-то в здравом уме может думать по-другому, иметь совсем иные моральные ориентиры. И уж тем более он не допускает мысли, что такое поведение других — норма, что нормой является поиск совместного видения, при котором уступки делают обе стороны.

Украинцы

Выводы или как не ошибиться, выбирая коммуникационную стратегию

Исходя из приведённых данных можно сделать сразу несколько выводов, напрямую связанных с актуальными вопросами украинской политики.

Стратегия для Донбасса. Политика простого увеличения количества телевизионных вышей и распространение сигнала общенациональных телевизионных каналов увы не даст должного эффекта в краткосрочной перспективе. Причин тому несколько:

1. Региональные особенности популярности СМИ ещё до Майдана — на востоке предпочтения отдавали Интеру и ТРК Украина. Которые в краткий момент “редакционного разворота” весны 2014 потеряли доверие. Доверие к остальным журналистам — смотрите цифры.

2. Привычный контент российского телевидения и местных станций. Тут, увы, сделать ничего нельзя — продукт из РФ создавался и будет создаваться, транслироваться и доноситься.

3. Люди не слишком любят кардинально менять взгляды. И апелляция к чуждым ценностям (продукт тех же “плюсов” скорее рассчитан на центральную и часть западной Украины, чем на Донецк и Луганск) вызовет в лучшем случае не принятие. В худшем агрессивную реакцию.

4. Малая мобильность и созданные “мифы” восприятия жизни в других регионах страны (не говоря об иных государствах) так же будут серьёзным препятствием. Попытки разбить их исключительно с помощью медиа-ресурсов могут дать эффект лет через 5. А он нужен сейчас.

Перечисленное выше не означает что необходимо отказаться от распространения украинских СМИ в регионе. Это делать крайне необходимо. Но это необходимо делать с учётом региональных особенностей. Если медиа, то, оставляя развлекательный контент национальных каналов, разбавлять его новостными блоками, созданными местными и для местных. Такой себе гибрид регионального и местного ТВ.

Активно исследовать особенности распространения информации через личные контакты, искать “лидеров мнений” и уже через них запускать необходимые информационные посылы. Причём стоит смириться, что при “десятом пересказе через испорченный телефон”, информация будет искажена. Это не страшно, если знаешь как сформировать начальный посыл, чтобы даже искажённые тезисы не вредили тебе.

Не столько “воевать” с местными особенностями восприятия, сколько вносить коррективы. Добавлять новых героев, ориентиры. Например, говоря о шахтёрском крае и расцвете Донбасса ставить памятники тем, кто стал двигателем расцвета в 19 веке и в период индустриализации — Юзу, Гаскойну, Бальфуру, Гартману и даже американскому шахтёру Пинтеру.

Внутренняя политика и смена элит. Многие говорят о новых политических силах, новых лицах на политической арене. Такие действительно есть. Но про них население мало знает. И вместо работы “на местах” будущие лидеры пытаются “зайти на каналы”, получить место во власти. Но беда такого подхода в упомянутом выше доверии к журналистам и доверии к органам власти. “Через телевизор” добиться популярности могут лишь только те, кто укладывается в привычный для сегодняшнего общества шаблон восприятия — трансляторы простых лозунгов, которые легко пересказывать устно, рекламщики примитивных алгоритмов решения сложных проблем. Таких называют популистами. Увы, но чтобы нормальные силы смогли стать (извините за тавтологию) силой в современной Украине, они должны работать “в полях” постоянно, а не во время электоральных кампаний. Говорить, объяснять искать тех же лидеров мнений на местах.

Развитие общества. И наконец необходимо что-то делать с домоседством украинцев. Как минимум браться за детей. Это могут быть школьные обмены между регионами, программы совместного обучения — что угодно — только бы вытянуть школьника в другу область на срок более 1 дня и вне стандартной экскурсионной программы “посмотрим на мир из окна автобуса”. Иначе система коммуникации внутри украинского общества всё больше и больше будет напоминать джунгли Амазонки. Где достаточно много различных групп, племён, сообществ. Но каждая из них живёт в “своих” джунглях — центре вселенной, и каждая имеет свои мифы, шаблоны и страхи даже перед ближайшими географическими соседями.