Что знают о пользователях интернет-компании

Ходят слухи, что Марк Цукерберг закрывает камеру и микрофон своего ноутбука. Как пишет Антонио Гарсиа Мартинес в своей новой провокационной книге Chaos Monkeys, посвященной основателю Facebook, «первыми с тонущего корабля бегут не крысы, а члены команды, умеющие плавать». Эндрю Гроув, один из основателей компании Intel и пионеров Кремниевой долины, высказался примерно в том же духе: «Выживают только параноики».

Во времена, когда люди проводят больше времени онлайн, чем офлайн, мы производим море личных данных, и мысли о хакерах и кибербезопасности преследуют нас как никогда прежде. Когда-то «личное» означало «конфиденциальное», но не сегодня, когда наши персональные и интимные отношения (и генерируемые ими данные) развиваются в интернете, который становится все более публичным местом. Даже когда на нас никто не смотрит, мы редко остаемся в одиночестве.

Что если бы у вас появился шанс выкупить все данные, оставленные вами в интернете с первой минуты выхода онлайн и до сегодняшнего дня? Сколько бы вы заплатили? Что бы вы отдали ради 100% безопасности? Прежде чем ответить, подумайте о следующих издержках.

1. Больше никаких «бесплатных» услуг. Всем известны слова Эндрю Льюиса с сайта MetaFilter: «Если вы не платите, то вы не потребитель, а продукт, который продается». Но что если провайдеры электронной почты, социальные сети и даже поисковые серверы, которыми мы пользуемся каждый день, перестали бы быть бесплатными? Мы можем жаловаться на отсутствие конфиденциальности и быстрое проникновение в личное пространство поставщиков подобных услуг, однако широко распространенных альтернатив, по-видимому, не существует.

Дело не в отсутствии идей. Новаторы в области технологий предлагают альтернативные бизнес-модели, например, Джарон Ланье предложил использовать персональные микроплатежи для вознаграждения пользователей, предоставляющих данные. Представьте себе, что вы будете получать небольшой платеж за каждое отправленное письмо или сообщение по Whatsapp — может ли такое решение помочь избежать избытка информации? Другим вариантом, конечно, может стать подписка на сервисы, такие как Facebook, плата за которую будет гарантировать конфиденциальность данных пользователей и заменит продажу данных в рекламных целях.

Проблема заключается не столько в технической стороне вопроса, сколько в психологической: в неосязаемости наших данных и их воспринимаемой ценности. Для большинства из нас «бесплатные» услуги, которыми мы пользуемся онлайн, позволяют удовлетворить конкретную потребность — связаться с другими людьми. Общаясь по электронной почте, в групповых чатах или социальных сетях, мы производим данные, которые не только неосязаемы, но и ценность которых среднестатистическому потребителю сложно понять и оценить. Большинство людей содрогнутся при мысли, что чужой человек придет к ним домой и начнет просматривать фотоальбомы, банковские выписки и личные дневники, однако многие и глазом не моргнут, когда нечто подобное произойдет онлайн, вероятно, потому, что в этом случае вторжение и его последствия менее заметны. Только столкнувшись с конкретным сценарием, таким как утечка данных (номера кредитной карты или личных фотографий), мы начинаем понимать, чем грозит в реальном мире наши действия в онлайне.

Если говорить о социальных сетях, то даже когда люди понимают риски и беспокоятся о конфиденциальности, они все равно редко придерживаются защитной стратегии поведения. Они все чаще сетуют на нарушение конфиденциальности, но продолжают публично раскрывать данные о себе и позволяют компаниям беспрецедентный доступ к ним, что ведет к «парадоксу конфиденциальности». Если коротко, такое поведение свидетельствует о том, что люди на деле не так сильно беспокоятся о конфиденциальности, как на словах. Им нравится сама идея, но, по-видимому, они не настолько ценят свои данные, чтобы предпринимать конкретные шаги по их защите. Справедливости ради следует отметить, что такое несовпадение отношения и поведения наблюдается во всех областях жизни. Например, большинство людей ценит свое здоровье и отношения, однако ведет себя так, что регулярно рискует и тем, и другим, даже когда осознает потенциальные последствия.

2. Больше никакой персонализации. При взаимодействии в интернете мы привыкли к некоторой степени соответствия результатов поиска и онлайн-услуг или продуктов нашим персональным характеристикам и контексту. Один из руководителей Alphabet Эрик Шмидт давно отмечал, что в отличие от традиционных СМИ интернет занимается «узким вещанием». Персонализация не выражена явно, и мы начинаем понимать, насколько скорректированы именно под нас сервисы (например, поиск по картам Google, реклама, которую мы видим в YouTube или Facebook), только когда меняем настройки приватности или стираем cookies и историю поиска.

Мы так привыкли к легкости и удобству, что не спешим отказываться от них в пользу более конфиденциальных (но и более неэффективных) методов. Конечно, можно отключить настройки геолокации для приложения вызова такси, чтобы оно перестало отслеживать каждый ваш шаг, но тогда каждый раз, когда вы захотите воспользоваться им, придется вручную вводить свое местоположение, то есть тратить слишком много сил ради конфиденциальности.

Конечно, у персонализации есть и оборотная сторона, например, когда вы начинаете получать на разных платформах (в социальных сетях, сервисах ТВ по запросу и по цифровом радио) рекламу продукта или услуги, которую искали, но не подозревали, что вас отслеживают. Этот «пугающий фактор» — ощущение, что каждый ваш шаг, публичный и приватный, отслеживают, анализируют его и извлекают из него выгоду — может привести к ситуации, известной как психологическое сопротивление. Если нам кажется, что мы теряем свободу или она находится под угрозой, желание восстановить ее может заставить людей воспротивиться социальному влиянию: у пользователя возникнет ощущение насилия над собой, и репутация компаний, надеявшихся с помощью персонализации увеличить доходы, будет запятнана.

3. Больше никакого мгновенного удовлетворения запросов. Данные, которые мы производим в ходе повседневных взаимодействий, также можно использовать для разработки сервисов, пользующихся нашим желанием получать то, что нам нужно, немедленно и в удобном формате. Мы живем в век, когда только мгновенное удовлетворение запроса считается достаточно быстрым. Учитывая наши ограниченные возможности удерживать внимание, на рынке, уже страдающем из-за нехватки времени и внимания у потребителей, сервисы, предлагающие мгновенные решения, не только обеспечивают ощущение немедленного удовлетворения запроса, но и могут более эффективно добиться того, чтобы клиент серьезно не задумывался. Когда, например, вы в последний раз читали условия использования загружаемого приложения? Иными словами, когда мы подписываемся на новую услугу, стремление к удобству часто перевешивает рациональные рассуждения, и мы соглашаемся на использование наших данных такими способами, которых не могли даже представить. Стремясь потратить как можно меньше времени и умственных усилий, возможно, мы обрекаем себя в будущем на значительный риск в виде утечки персональных данных или отказа в определенных медицинских или финансовых услугах в связи с выводами, сделанными о нас на основе цифрового следа.

Как нам кажется, нам следует ожидать гораздо большего в обмен на конфиденциальность. Между количеством раскрываемых нами данных и получаемыми услугами должно быть больше симметрии. Например, рекомендательные сервисы должны действительно помогать находить то, что нам нужно, даже если мы не знали, чего хотим. До некоторой степени это реализуется в области музыки и кино, но не когда речь идет о покупках. Аналогично те же данные, что собираются в рекламных целях, могут использоваться для более точного предложения вакансий, так как они указывают на множество психологических качеств, которые десятилетиями связывают с карьерными результатами. Например, если ваши предпочтения на Netflix или Spotify показывают, что вы любознательный или творческий человек, алгоритм поиска работы может предложить вам вакансии, где требуется любознательность и творческий подход. И самое главное: ни один из этих сервисов не должен предлагаться без согласия потребителя, эти сервисы должны объяснять, как и зачем они используют наши данные. Мы заслуживаем право знать, какие выводы делаются из наших данных и насколько они точны.

Об авторах. Натали Нахай — лектор и автор бестселлера Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion». Ее лекции, статьи и подкасты посвящены цифровому применению бихевиоризма. Томас Чаморро-Премузик — профессор психологии бизнеса в Лондонском университетском колледже и Колумбийском университете, участник Entrepreneurial Finance Lab Гарвардского университета, гендиректор Hogan Assessment Systems.

Источник: Harvard Business Review