Маркетинг страны. Как Украине сформировать и донести свои месседжи к разным целевым группам и аудиториям по всему миру

Я лично считаю, что Украина как государство не занимается маркетингом страны.

Широкая аудитория воспринимает маркетинг как манипуляции с целью стимулировать покупателей приобретать что-нибудь ненужное. В массовом употреблении такие фразы как «это уловки маркетологов чтобы люди покупали больше» и «маркетологи всего мира бессильны перед мужиком со списком продуктов». Ну, во-первых, не бессильны. А во-вторых, и это главное, широкие слои общества не до конца понимают, что такое маркетинг, часто путая его с рекламой и другими рекламными активностями.

Обобщая свой многолетний опыт в маркетинге, я могу сказать, что маркетинг – это совокупность системных действий направленная на построение и развитие отношений с клиентами, пользователями, потребителями, целевыми группами и целевыми аудиториями.

Так вот, Украина как государство не занимается маркетингом страны. Многие могут возразить, что до войны правительство утвердило бренд Украины, айдентику которого сделали прекрасные ребята из Banda Agency. Но брендирование, это еще не бренд. Бренд страны – это не про айдентику, а про ценности, подтвержденные на практике. Айдентика служит для узнаваемости бренда. Для усиления бренда нужно согласованно демонстрировать в мир ценности. Судя по месседжам, которые транслируют официальные и неофициальные лица, представляющие Украину, у нас нет консенсуса ни по поводу ценностей, ни по поводу того, какой проект мы защищаем и собираемся строить.

Я хочу предложить свой набор месседжей, который Украина как государство может транслировать в мир на разные целевые группы и аудитории. Надо сказать, что маркетинг есть смысл использовать только для широкого украинского проекта, условных Соединенных Штатов Украины. Более скромные проекты Украины типа мононационального или проекта серой зоны вполне проживут без маркетинга. Какое то время…

Еще раз о том почему сделать брендирование недостаточно для хорошего маркетинга. Во-первых, брендинг это только небольшая часть маркетинга, его визуальная составляющая. И те, кто делал брендирование Украины, очень круто сделали свою работу. Более того, креативные специалисты из украинских агентств – это национальное достояние. И тут же во-вторых – ни одно рекламное агентство не может заменить собой маркетинг на стороне клиента. Это специальные услуги, которые помогают бизнесу, брендам и, как мы видим, даже государствам. Но клиент, в данном случае государство, должно самостоятельно выстраивать основы своего маркетинга. Это называется government marketing. Я начал исследовать тему маркетинга отдельных стран. Пока я вижу отдельные примеры брендинга. Но следов полноценного маркетинга пока нет. Это тактические локальные задачи типа привлечь туристов (как например, Финляндия) или привлечь определенную прослойку предпринимателей (как например, Эстония).

Почему такому проекту как Соединенные Штаты Украины нужен маркетинг? Потому что он будет конкурировать за ресурсы:

• человеческий капитал как таковой – люди;
• скилы, как софт, так и хард;
• финансы;
• технологии;
• средства защиты.

Чем привлекательнее будет проект, тем больше ресурсов сможет привлечь и быстрее развиваться. Маркетинг страны может помочь сделать проект более привлекательным путем выработки и трансляции месседжей Украины для разных целевых групп и аудиторий.

Для цельности развития и коммуницирования с окружающим миром украинский проект должен иметь определенный набор базовых характеристик. При выработке месседжей, их трансляции и подтверждению на практике мы договариваемся, что он будет иметь такой набор последовательно развиваемых характеристик.

Он должен быть:

• безопасным;
• свободным;
• экономически развитым;
• технологичным;
• духовно просвещенным.

Основа всего – безопасность.

Безопасность обеспечивает свободу.

Свобода обеспечивает экономический рост.

Экономический рост концентрируется на развитии технологий.

И вся эта конструкция дополняется духовным просвещением, иными словами, дает этому проекту смыслы для развития.

Я выделяю семь целевых аудиторий для коммуникаций.

1.Украина и украинцы.

2.Соседние страны.

3.Славяне.

4.Россия и россияне.

5.Европа и Великобритания.

6.США и американцы.

7.Глобальный Юг.

Украина и украинцы. Эту целевую аудиторию составляют, но не ограничиваются ими, такие целевые группы: военнослужащие, госслужащие, медики, дети, учителя, студенты, предприниматели.

Военнослужащие. Им Украина должна транслировать следующий месседж: украинский военный – основа безопасности украинского проекта и Европы, Украина поддерживает и заботится о своих военных не только во время войн, но и в мирное время. Если военный теряет здоровье в результате увечий, то государство заботится о нем до конца жизни и всецело способствует его адаптации в мирную жизнь, чтобы военные с увечьями могли жить жизнь максимально приближенную к полноценной. А в случае гибели государство обеспечивает его жену и родителей пожизненно, а детей до совершеннолетия или получения образования.

Госслужащие. Для них месседж такой: от вас требуется эффективность и честность в равных пропорциях. Эффективность предусматривает компетентность. Честность предусматривает этику. В случае сбоя в эффективности – отставка. В случае сбоя в честности – тюрьма. Госслужбу максимально цифровизировать, регулирование максимально упростить, администрирование сделать простым и понятным. Кстати, для всех госслужб нужна отдельная коммуникационная стратегия. Потому что большинство украинцев сейчас старается минимизировать контакты с государством. В идеале нужно отправить всех старых тёток на пенсию, призвать на госслужбу новых людей и привязать оплату их труда к эффективным и понятным kpi.

Медики. Медики, как и военные, должны быть в новом украинском проекте уважаемой профессиональной группой. Они должны вернутся непосредственно к лечению больных и профилактике заболеваний, одновременно перестав быть торговцами страхом и дистрибьюторами фармацевтических компаний. Школьник мечтающий лечить людей, должен быть уверен, что он будет реализовывать высокую миссию, а не пугать людей и торговать таблетками. Как это работает, хорошо описано в книге под названием «Поговори со мною, доктор» Павла Бейлина. Во времена когда была написана эта книга, мечта ребенка о том чтоб лечить людей, была вполне осуществима. У докторов kpi должен быть не количество проданных лекарств и назначенных анализов, а снижение количества больных за счет профилактики заболеваний.

Дети. Украинский проект должен дать детям максимально интересное детство. Человек живет пока сохраняет интерес к жизни. А основа этого интереса закладывается в детстве. Современная цивилизация дает детям преимущественно «богатое» детство – гаджеты и развлечения. Украинский проект должен переориентироваться на интересное детство. Детство радости и любопытства. Этого можно достичь предоставив детям всевозможные варианты поиска себя, возможность пробовать разные занятия, изучать опыт взрослой жизни. В детстве я был на экскурсиях почти на всех заводах городов где я жил, у меня было 4 спортивные секции и участие в общественных делах, у меня было село, где тоже был завод, озеро, узкоколейная железная дорога и миллион занятий. Если б была возможность путешествовать в детство, я бы взял бы из нынешних достижений только одну вещь – Википедию. Месседж украинского проекта детям – у нас интересно как нигде в мире.

Учителя. Украинских учителей нужно массово вытаскивать из той феодальной системы, которая сложилась в образовании. Много лет учителя носят клеймо «бюджетника». Нужно с этим кончать. Учителя должны думать не о том как «собрать на шторы», а о том чтобы максимально способствовать поиску детьми своего предназначения, развитию навыков современной жизни, проектной работе, пониманию окружающей жизни, причинно-следственных связей, развитию любопытства в детях, развитию этики и эстетики через изучение предметов и практическую работу. Также как у докторов, kpi учителей сильно отложены во времени. В бизнесе есть такое понятие как kpi по процессу. Когда результат достижим через длительное время, но работу нужно оценивать сейчас. Такие же должны быть у педагогов. И месседж им очень простой – в ваших руках и мозгах наше будущее, развивайте его уже сейчас.

Студенты. Месседж студентам органически вытекает из месседжа детям – украинский проект помогает студенту получить более глубокие знания и практику по направлению, которому он хочет посвятить большую или существенную часть жизни. Месседж говорит о том, что студент может рассчитывать на украинский проект как место применения своих знаний, долгосрочно связывать свою жизнь с Украиной, а также месседж о том, что область самореализации студента будет востребована в Украине будущего.

Предприниматели. Для предпринимателей нужно провозгласить и, это главное, воплотить самую экономически благоприятную среду в мире – небольшие налоги, простое и понятное налоговое администрирование, минимум проверок, налоговую и таможню превратить в сервисные службы. Со стороны государства может быть только два нюанса – предприниматель не должен угрожать национальной безопасности и нужна поддержка отраслей с возрастающей экономической отдачей. В остальном очень простой месседж – развивайте бизнес как можете, а мы не только не мешаем, а поможем чем можем.

Соседние страны. Это элиты и социумы следующих стран: Турция, Болгария, Румыния, Молдова, Венгрия, Словакия, Чехия, Польша, Литва, Латвия, Эстония и, после смены режима, Беларусь.

Соседним странам нужно системно доносить месседжи о том, что Украина – это гарант их безопасности, надежный экономический партнер и страна, которая ценит соседство как в экономическом, так и в гуманитарном аспекте. С соседями Украину нужно переплетать инфраструктурными и другими совместными проектами, зарабатывать вместе. В гуманитарной сфере нужно всецело поддерживать и развивать права, свободы и идентичность национальных меньшинств. Залог безопасности и Украины, и соседей – это мир на окраинах в самом широком смысле.

Славяне. В данном контексте это южные и западные славяне – черногорцы, хорваты, сербы, словенцы, македонцы, болгары, чехи, словаки, поляки и другие народности. Они могут быть как жителями своих стран, так и этнические славяне живущие по всему миру. Почему я выделяю славян в отдельную целевую аудиторию. Все славяне имеют с украинцами общие корни и культурное родство. Со славянами как с этнической общностью никто не работает. В то время как Эрдоган системно работает с тюркскими народами. Интересы Турции простираются далеко на восток, вплоть до Тувы и Якутии. А славяне, по некоторым данным, это крупнейшая в Европе этноязыковая общность.

Славян в Украину нужно приглашать таким призывом – кому тесно в рамках национального проекта и кто хочет поучаствовать в масштабном амбициозном проекте, обогатить его своими скилами, почерпнуть разнообразия в украинском проекте, милости просим в Украину! От взаимной интеграции славян в Украине выиграет и Украина и другие страны со славянским населением.

Россия и россияне. К россиянам, конечно, сейчас тяжело найти месседжи. Сейчас можно только работать с действенной российской оппозицией за пределами России. И это сложный комплексный вопрос за пределами маркетинга. Но после войны, лет через 5..10 после нее, когда в России подрастет еще одно поколение, для россиян может быть такой месседж – мы научим вас пользоваться свободой. Они в массе своей очень боятся ее и с перепугу творят то, что творят. Пока так.

Европа и Великобритания. Уже очевидно, что Украина – это фактор безопасности всей, без исключения, Европы. Это не всегда очевидно социумам и элитам европейских стран. Для большей очевидности нужно вплести в Украину экономические интересы европейцев. Потому что в мирные годы гарантии безопасности очень отдалены и туманны. Вспомним сколько лет в самой Украине распродавать вооружение и армия финансировалась по остаточному принципу. Поэтому нужно создавать совместные проекты европейцев и украинцев для того, чтобы европейцам было очевидно – защищать Украину означает защищать свои инвестиции. Не помню кто в интервью рассказывал о диалоге Гельмута Коля и Леонида Кучмы еще в 90-х. Вроде бы Коль сказал: – «Нам не нужны ваши самолеты. У нас есть свои самолеты и мы вас на наш рынок не пустим. Ваша задача – быть аграрным придатком Европы». Это была одна из ошибок глобального запада. Они поставили на Россию, а Украине отвели придаточную роль. Но экономически развитая Украина лучше защитит Европу чем аграрная Украина – это и есть основной месседж европейцам.

США и американцы. Американское общество достаточно сложное и многослойное. Для охвата всех месседжей и всех аудиторий нужны несколько таких материалов как этот. Но, условно, и для консервативных религиозных американцев, и для умеренно либеральных может быть такой месседж – мы такие же как вы, только в Украине, мы оплот свободы и помощник США в отстаивании интересов свободного мира в Европе, мы связаны со штатами совместными проектам в военной и экономической сфере, у нас консервативное общество с точки зрения ценностей, но любящее свободу. На примере ЛГБТ это может звучать так – мы готовы мирится с тем, что есть иные люди среди нас, в том числе люди предпочитающие другие сексуальные отношения, мы готовы бить по рукам всякого, кто будет их преследовать, но не готовы видеть гей-прайды на улицах наших городов, не готовы с детьми смотреть фильмы про однополые семьи, не готовы приветствовать теорию множества гендеров.

Глобальный Юг. Под странами Глобального Юга я понимаю страны Магриба, Ближнего Востока, Персидского залива и ряд азиатских стран включая Индию. Украина заинтересована в иммигрантах. По некоторым оценкам, будущая демографическая формула выглядит так – 30+30. Тридцать миллионов украинцев + тридцать миллионов иммигрантов. Нам нужны не всякие иммигранты. Нам нужны активные образованные люди, которые улучшат качество социума в новом украинском проекте. Условие одно – иммигранты должны стать украинцами, то есть разделить наш образ жизни и ценности. Акции в поддержку террористов нам тут не нужны. Месседж должен идти в социумы стран Глобального Юга. О том, что Украина – это альтернативный (для них) проект интенсивного развития и они могут найти себя в нем, принести ему пользу, развиваться как личности. Как инструмент маркетинга здесь хорошо сработают документальное кино о людях, которые приехали из стран Глобального Юга в Украину и преуспели.

Как устроить government marketing в Украине. Главное, не создавать для этого очередное министерство. Это должна быть группа маркетологов, которая будет принимать участие в формировании месседжей и мониторить как они транслируются. Организация должна быть по принципу небольшого профессионального агентства. Она должна работать и с Офисом Президента, и с Кабинетом Министров, и с Верховной Радой. Возглавлять ее должен советник президента Украины по маркетингу.

Геннадий Охримчук – маркетолог, chief business development officer агентства интернет маркетинга.