Оказание дополнительной услу­ги, так сказать, «сверх программы» — всегда было и всегда будет отли­чительным признаком настоящего сервиса. Именно так и поступает компания «Дженерал Электрик», проводя свои исследования после контакта с потребителями. После вашего звонка в центр обслужива­ния потребителей сотрудники ком­пании возвращаются к вам двумя днями позже и задают несколько вопросов, чтобы удостовериться в том, что ваш запрос удовлетворен. Это происходит тогда, когда служа­щий отдела не только обещает вам заменить недоброкачественный то­вар, но и доставляет его к вашему порогу в течение часа. Это случает­ся и тогда, когда на ваш запрос об информации вам не просто сооб­щат необходимые данные, но дела­ют это по-дружески, искрение и с готовностью услужить.

{advert=1}

С точки зрения лингвистики и управленческого учета, термин «творческое обслуживание клиента» может показаться противоречивым. Что может быть банальнее обслуживания клиента?

Но для банальности здесь не должно быть места. Фактически, творческий подход может стать ва­шей отличительной характеристи­кой в конкурентной борьбе и уни­кальной чертой вашего маркетин­га. Представьте себе компанию, которая продает предметы широ­кого потребления или аналогичные товары. Динамика обслуживания дает возможность получить преиму­щество в конкуренции. Скажем, вы продаете соль в мешках. Почему бы не вложить внутрь мешка карточ­ку с бесплатным телефонным но­мером, по которому покупатель мог бы узнать об эффективности про­дукта (в качестве умягчителя воды) для данной области страны?

Творческая подача цепной ин­формации обычно доставляет удо­вольствие потребителям и тем самым улучшает обслуживание клиента. К при­меру, у сотен тысяч людей чув­ствительная кожа — кожа, кото­рую раздражают определенные со­ставы, используемые химчистка­ми. Что, если производитель ру­башек предложит покупателям с чувствительной кожей буклет, в котором сообщается, каких тканей следует избегать при выборе руба­шек, как их стирать и тому подо­бное?

Это вновь — удовольствие для потребителя. Конечно, нет гаран­тии, что воображение и дополни­тельные усилия «попадут» в высшую потребность. Но использовав их в сочетании с другими тактическими приемами, вы обнаружите, что вам уда­лось подобраться к цели ближе, чем раньше.

Как любой мощный инструмент, метод удовлетворения высшей потребительской потребности и эффективный управленческий учет тре­бует практики для увеличения его эффективности. Если вы похожи на большинство людей, то после того, как ваша организация оп­робует этот метод, вы можете по­чувствовать некоторую самоуве­ренность. Увидев результат при­менения метода удовлетворения высшей потребности (например, увеличившуюся долю компании на рынке, улучшение взаимоотноше­ний с потребителем, рост доходов и т.д.) вы можете прийти к мыс­ли: «Это не только сработало, но и было совсем легко».

Это одновременно и так, и не так. По сравнению со всевозможными теориями удовлетворения потре­бителя высшие потребности отно­сительно просты для понимания и их удовлетворение представля­ется действительно соблазнитель­ным делом. Я видел целый ряд ор­ганизаций, убежденных в том, что удовлетворение потребности — это быстро действующее лекарство, а не беспрерывно продолжающийся процесс. Стоит руководителям та­ких организаций однажды опре­делить высшую потребность и от­ветить на нее, как они откидыва­ются на спинку стула и начинают подсчитывать свои растущие до­ходы. Однако, спустя несколько месяцев или лет, им уже не уви­деть поезд конкурентов, который обогнал их и увез их потребите­лей.

Чтобы избежать такого неза­видного положения, придерживай­тесь двух правил, на которых основывается управленческий учет: во-первых, ста­райтесь удержаться от искушения снять урожай с поля, засеянного путем удовлетворения высшей потребности. Во-вторых, непре­рывно следите за потребительским рынком и следите за аспектами распределения производственных и торговых ресурсов в сфере ва­шего бизнеса и осуществляйте качественное обслуживание клиентов.

{advert=2}