Конец глобальных рекламных кампаний?

Растислав Риго, исполнительный директор креативного агентства "Cheil Украина", для "Хвилі"

Just do it

Многим эта тема покажется странной, особо в наше время. Живем при расцвете глобализма, мир переплетен и взаимосвязан. Гамбургер одинакового вкуса в каждой франшизе, Coca cola должна пробуждать радость и оптимизм, где бы кто этот напиток ни пил. Без привязки к национальности, религии или культурной среде человечеством двигают одинаковые побуждения, мотивы. Рекламисты и маркетологи называют их волшебным многообещающим словом Инсайт. Волшебность здесь уместна, инсайт зачастую превращается в магическую палочку, задача которой решить любые проблемы бренда или компании в целом.

Хотя обсуждение сути этого волшебного инструмента требует отдельной статьи или статей, мне лично нравится дефиниция, что инсайтом является открытие о потребителе или его поведении, неизвестное в обществе, которое помогает создать эмоциональную связь между его жизнью и брендом, выражающуюся в выкрике, или вздохе: вы меня прекрасно понимаете!

Считаю это предложение ключевым для размышления, может ли реклама, построенная на глобальном инсайте, работать на всех мировых рынках. А если быть еще откровеннее, задам вопрос: есть ли инсайт, который сейчас уместен для “большого мира”, и также силен для нашей жизни?

Общался недавно с земляками-рекламистами. Один из первых вопросов был: «А про что вы сейчас делаете рекламу, и какие сообщения находите? У вас все поменялось!».

Правда, все поменялось. Но что важнее, стало сугубо специфичным. Нет в этом мире другой страны, где люди преодолевают те же проблемы, или хотя бы похожие. Это осталось в прошлом, во время конъюнктуры, когда все страны и общества двигались приблизительно по одному вектору. Тогда люди и их жизненные принципы почти совпадали. Тогда реклама, тронувшая сердце Француза, или Перуанца, могла и у Украинца вызвать эмоции со словами: как вы меня понимаете!

Я не единственный, кто наезжает на общепринятую доктрину, что мир двигается к общему глобализму. В последнее время появилось достаточно статьей в европейской прессе на эту тему. Мир перестал быть сглаженным и нудно одинаковым. Локальные конфликты как ниша занята не только Украиной. Многие аналитики считают, что рост популярности националистов в Европе представляет своеобразный протест народа против безликой глобализации, которая, зачастую, имеет образ эклектичного смешивания всех культур, или искусственно созданного продукта модных гуру и маркетологов.

Время спокойствия после конца холодной войны закончилось, а с тем исчез и период, когда эмоции во всем мире одинаковы и вызваны одинаковыми образами, спящими глубоко в нашем подсознании. Скажете — неправда, самые базовые из них объединяют нас всех? Тогда простой вопрос: образ свободы для Украинца и Россиянина, они совпадают? Или любовь, любовь к ближнему, как проявление альтруизма, у христианина из Ирака, а джихадиста–террориста, они тоже совпадают?

Инсайт невероятная штука, каждый раз при своем обнаружении удивляющая, вводящая в восторг. Как было сказано выше, настоящий инсайт — это явление ранее не знакомое. Недавно прочитал потрясающее интервью с иракским священником, который спасся от жестокого наезда террористов. Убывали беспощадно всех, кто убегал, женщин и детей. Священник заявляет, что Ирак — это их родина, христианская земля, и они здесь были долго до прихода мусульман. Но он не хочет воевать, только мечтает, чтобы агрессоры оставили их в покое и покинули их родину. И вот, какое совпадение, инсайт общий для Украинца и христиан Ирака – “насильно хотят забрать мою родину, лживо утверждая, что это их историческое право”. Но только для них, Россиянин не поймет.

Позвольте напомнить, инсайт не должен быть архетипом. Он не обязательно должен быть свойственным для всех народов. Более того, мне кажется, инсайт скорее всего рудимент, раскрывающийся полностью только на ограниченной территории.

Ах да, правда, есть же интернет, который помогает глобализации, разнося информации по всему миру, соединяя всех со всеми. Правда? Правда такая, что за независимость интернета воюют уже лет как пять. Помните 2012 год, как весь мир подписывал петицию Declaration of Internet Freedom? А помните, что сначала Китай, потом частично Турция, а недавно Россия, решили полностью отрезать интернет-пользователей от глобального онлайн-мира? Закрытое общество развивается отдельно, находя свои отдельные выкрики: вы меня точно понимаете!

Конечно, всегда остаются рекламы, которые тронут всех. Они построены на архетипах. Они не базируются на культуре, религии, состоянии экономики, или настроении общества. Такие, как материнская любовь (известная кампания P&G).

Что никак не тронет – это рекламы с группой веселых молодых людей, отрывающихся и наслаждающихся жизнью, когда в стране умирают в боях патриоты похожего возраста. И когда будете возмущаться, смотря на такую, или похожую коммуникацию, маркетологи вам с лицом опытного игрока покера ответят: неправильный инсайт! Этим дипломатично объясняют, что кто-то не подумал головой или решил сэкономить на поиске решения самого важного вопроса в жизни любого бренда продающегося к этой стране: Зачем украинцам покупать именно этот бренд во время войны и кризиса, зачем тратить деньги, которые надо копить на нестабильное будущее? Убедите меня, что он мне нужен как раз сейчас, что улучшит мою жизнь в это тяжелее время или не позволит ухудшить мое состояние. Убедите так, чтобы я вскрикнул: Как же вы меня понимаете!

Наступает интересное время, которое замысловатые философы называют разломом парадигмы. И не только инсайты меняются. Происходят изменения и с так называемыми Accepted Consumer Believes, которые в народе называют попросту — клише. Например, немецкая надежность, одно из сильнейших клише в этой стране. Немецкое качество, надежность, на которую можно всегда положиться. Я бы был в будущем более осторожным, используя этот ACB. Не уверен, что украинцы не поменяли после бездеятельности Ангелы Меркель, после нескольких подряд высоких надежд и глубоких разочарований из внешней политики всегда надежной Германии, свое отношение к “локомотиву ЕС”. Тем более, что даже сам локомотив останавливается, падая в обычный «ненадежный кризис». И как поменялось отношение людей к Польше, главному двигателю “вещей украинских” в Европарламенте и неутомимому критику России? Не стать ли им претендентом на замену Германии, на пьедестале надежности, только лучше понимающим украинские реалии, потому что они тоже славяне?

Один из самых потрясающих сдвигов в сознании молодых людей выразила на своей ленте в фейсбуке моя подруга, когда написала во время Майдана: изысканные духи и самая модная одежда уже не привлекают. Понимаю, что за этим кроется трусость или безликость. Все настоящие мужчины там, на Майдане. И так запах дымка, небритое лицо, и одежда дровосека, это индикатор самого надежного партнера для украинки! Согласитесь, этот инсайт нельзя применять за границей Украины.

Что я хотел сказать этой статей? Какая мораль моего аморального текста? Живем на разломе, который проходит мыслью каждого из нас. При неправильном шаге, он грозит ввергнуть вергнуть нас в глубокую пропасть заблуждения, что весь старый мир никуда не исчез. Не поддавайтесь этой иллюзии. Даже если вам так покажется, глядя на людей на улицах, или шопинг-молах, внутри уже прячутся совсем новые взгляды на мир, новые факторы мотивации. Не спешите с использованием того, что создали в беспроблемной Калифорнии, Лондоне, или, не дай Боже, в Москве.

Инсайты — не семена, расфасованные в пакетики глобальной компанией Monsanto. Не везде они вырастут в хорошую прибыль. В то же время не стоит воровать семена из огорода соседа. Не все бренды обязательно должны толкать потребителей к покупке, мотивируя поддержкой АТО. Например, в отношении к женскому нижнему белью, или парку развлечений, мне кажется это неуместным.




Комментирование закрыто.