Как алгоритм Facebook превращается в новую глобальную цензуру

Наверное, многие из тех, кто уже не первый год пользуется Facebook, стали замечать, что читать его ленту становится все менее комфортно. Facebook стал слишком громоздким, но, что более важно, вам с каждым днем все труднее использовать его как средство доставки контента. Речь идет, конечно, о полезном контенте и о той степени полезности, которую могли бы определять вы сами. Ибо именно в этом нюансе, т.е. в том, кто влияет на приоритетность подбора информации, и состоит тот маленький трюк, который ловко проделывает Facebook с каждым из 2.4 млрд его активных пользователей, по сути, сужая право выбора и подменяя его все новыми и новыми особенностями своего алгоритма. Как он это делает и, самое главное, зачем?..

Последние масштабные изменения алгоритма напрямую связаны с последствиями скандала вокруг утечки персональных данных пользователей Facebook и вовлеченности Cambridge Analytica в историю с президентской кампанией 2016 года. Эти изменения начали внедряться в конце мая – начале июня 2018 года и сейчас становятся все более заметны с точки зрения нового «качества» ленты. Многие, вероятно, уже обратили на это внимание. Если еще нет, то, возможно, это их пока не затронуло, да и в принципе, на какое-то время может коснуться не всех (далее будет понятно почему). Я постараюсь в двух словах рассказать о том, что же сейчас происходит.

Начну с того, что в конце 2017 года Facebook существенно изменил алгоритм выдачи обновлений ленты. В принципе, он делает это постоянно, что можно объяснить растущим количеством пользователей, массы контента, входящего и исходящего траффика, а также влиянием внешних факторов, например, когда крупнейшую социальную сеть планеты пытаются использовать как инструмент решения определенных политических или экономических задач. Но именно тогда было внедрено много радикальных изменений, в связи с чем основатель компании Марк Цукерберг даже сделал заявление в январе 2018 года.

Итак, какие факторы наиболее существенно повлияли на то, что видит обычный пользователь в своей ленте. Я здесь сознательно опускаю некоторые детали, связанные с приоритетами в показе разных типов постов, таких как онлайн-видео, видео, картинка, истории, текст и т.д. Во всем этом слишком много нюансов, и, откровенно говоря, большинство просто не пользуется всем арсеналом средств, которые предоставляет Facebook. Кроме того, лента каждого юзера чрезвычайно персонализирована. На ее окончательный вид влияет даже то, сколько времени вы тратите при прокрутке, просматривая чужие публикаций, не говоря уже о других формах взаимодействия (лайки, комментарии, перепосты, просмотры профиля и т.д.). Однако, остановимся на главном.

Вот три ключевых фактора, оказавших влияние на ленту после «зимнего» обновления алгоритма:

1. Изменение роли «лайков». Лайки понизили как фактор оценки приоритета, но, самое главное, их перестали показывать в уведомлениях, отображаемых в лентах других пользователей. Пострадали те авторы, которые не имели большой аудитории, но создавали неплохой интересный контент. Новый алгоритм сделал их публикации менее заметными, значительно сузив доступ к широкой аудитории.

2. Понизили рейтинг страниц. Это означает, что один и тот же контент, опубликованный в качестве статуса через личный профиль человека и через страницу, при равном количестве суммарной аудитории (имеется в виду «друзья/подписчики» — для профилей и «подписчики/нравится» — для страниц), теперь будет иметь разный охват. Причем охват страниц понизили в разы. Понятно, что это зацепило всех, кто продвигал свои продукты через страницы, но больше всех пострадали СМИ (см. Претензии к Цукербергу. Медиа-сообщество готовится выйти на тропу войны?).

3. Приоритет «друзьям и семье». Вследствие этого, при прочих равных условиях с точки зрения истории взаимодействий и настроек, вас с наименьшей вероятностью будут читать ваши подписчики, с большей вероятностью – ваши друзья и с максимальной вероятностью – члены семьи (если они отмечены в вашем профиле). От этого пострадали, в первую очередь, те, у кого соотношение друзья/подписчики имеет большой разрыв в пользу подписчиков, т.е., собственно, те, кого читают.

Хотел бы подчеркнуть, что основные механизмы влияния здесь представлены очень кратко. Подробнее о том, как это работает читайте тут: Три главных фактора, изменивших ленту Facebook после обновления алгоритма в начале 2018 года.

На первый взгляд, «зимние» нововведения коснулись не всех, а только тех, кто создает определенный контент. Но это иллюзия, т.к. даже в том случае, если вас это нововведение не затронуло как автора, вы все равно пострадали как читатель. Ведь вследствие этого изменилось соотношение полезного контента в вашей ленте. Вы стали видеть меньше интересного материала, соотнесенного именно с вашим субъективным выбором.

И тут мы подходим к самому интересному вопросу: зачем им все это надо? Ответ прост: деньги. Facebook зарабатывает на рекламе и увеличение ее доли в общем объеме контента, который попадает в нашу ленту, надо чем-то компенсировать. При этом лента не резиновая. Таким образом, вытесняя из ленты пользователей полезный контент, который им интересен, но за который никто не платит, Цукерберг расчищает пространство для рекламы, на которой он зарабатывает миллиарды долларов. Вот почему вам в последнее время стало так невыносимо читать Facebook. Подробнее об этом эффекте можно прочитать в моей статье Как Google и Facebook медленно, но уверенно захватывают мировое информационное пространство.

А теперь о том, что же происходит сейчас, в июне 2018 года. Напомню, что после скандала с Cambridge Analityca, Facebook попал под тяжелый прессинг как со стороны крупнейших мировых СМИ, так и политиков разных стран. На какое-то время акции компании резко упали в цене… потом, правда, восстановились (см. Скандал вокруг утечки персональных данных пользователей Facebook: хроника первых дней). Основатель компании и ее CEO Марк Цукерберг даже был вынужден давать показания перед представителями палат Конгресса США, а затем в Европарламенте, в апреле-мае 2018 года (см. Мистер Цукерберг, а вам не кажется, что у вас монополия?).

Не буду вдаваться в детали скандала и подробности обвинений (об этом уже говорилось и не раз), но суть претензий, в основном, сводится к возможности манипулировать общественным мнением, используя большие данные и средства доставки информации до конкретного человека (читай — избирателя) с помощью социальной сети. Это так называемые «фейковые новости». Даже по прошествии нескольких месяцев проблема настолько актуальна, что, читая, например, Твиттер Трампа, несложно заметить, как термин fake news прочно вошел в ежедневный лексикон американского президента.

Так вот, оказавшись в эпицентре скандала, Facebook был вынужден предпринять определенные практические шаги, что создает для него две категории новых проблем: во-первых, это дополнительные затраты; а во-вторых, это лишает его значительной части заработка (чего уж греха таить, ведь так называемые фейковые новости, в большинстве своем, были ничем иным, как рекламными объявлениями).

Следует также иметь в виду, что на фоне довольно красивых показателей финансовой отчетности за первый квартал 2018 года, есть некоторые тревожные сигналы, которые говорят о том, что в перспективе компания может столкнуть с дополнительными трудностями, связанными с замедлением ее экстенсивного роста (см. Почему Facebook становится похож на бегущего гиганта, который может упасть в любой момент).

Таким образом, дальнейшие действия Facebook, направленные на выявление фейковых новостей и ограничение злоумышленников в возможностях их распространения, пока больше похожи на имитацию бурной деятельности, чтобы отчитаться о проделанной работе, не потерять доход, а по возможности еще и заработать. Во всяком случае, сейчас это выглядит так, как будто Цукерберг пытается внедрить нечто вроде глобальной коммерческой цензуры.

Так, в июне 2018 года Facebook объявил о ряде новых мер, включая применение машинного обучения, для выявления статей с неправдивым контентом, которые распространяются с использованием разных аккаунтов. Насколько эффективно работает искусственный интеллект, анализирующий контент на предмет фейковости, на данный момент говорить сложно. Скорее всего, его способности пока несколько преувеличены. Хотя, со временем, он, очевидно, будет это делать все лучше и лучше. Но дело не в этом. Меня больше интересует то, какого рода контент теперь попадает в сферу внимания ИИ и что в результате этого происходит.

И вот, 21 июня 2018 года в блоге Facebook появилось такое объяснение:

«Машинное обучение помогает нам идентифицировать распространение неправдивых историй. Например, контролер фактов во Франции развенчал утверждение о том, что вы можете спасти человека, получившего инсульт, с помощью иглы, которой надо уколоть палец и произвести кровопускание. Это позволило нам идентифицировать более 20 доменов и более 1400 ссылок, распространяющих это ложное утверждение».

В интервью BuzzFeed менеджер по продуктам Facebook Тэсса Лайонс подробно рассказала об использовании машинного обучения, заявив, что его фильтры теперь пытаются предсказать, какие страницы «вероятно» могут постить плохой контент. Это включает поиск администраторов страниц, которые живут в одной стране, но нацелены на пользователей в другой. По ее словам, это распространенный в Восточной Европе способ зарабатывать деньги. «Аккаунты таких администраторов идентифицируются нашей системой как «осуществляющие подозрительную активность», хотя при этом сами аккаунты не являются фейковыми», — сказала Лайонс.

При этом, Лайонс признает тот факт, что автоматизированные системы могут случайно занести в свой «черный список» и вполне законопослушные сайты, но, как она утверждает, ее компания чувствует себя довольно неплохо, т.к. считает, что она движется в правильном направлении. Facebook сейчас предпринимает ряд других шагов, включая сотрудничество со сторонними контролерами фактов, т.е. людьми, которые буду работать в большинстве стран (пока они действуют в 14), проводя выборочную проверку изображений и видео.

По словам Лайонс, Facebook принимает меры против администраторов страниц и подозрительных сайтов, «уменьшая степень охвата аудитории их публикациями и лишая их способности монетизировать контент». Вот он, ключевой вопрос!

Итак, отсюда можно сделать два промежуточных вывода:

1. Нововведения касаются не только материалов, связанных с политикой (см. пример с иглой). Потенциально под удар попадают абсолютно все сайты, которые, по мнению ФБ, вызывают подозрение и могут распространять «плохой контент»
2. Основной мерой воздействия на такие сайты является уменьшение охвата и, как результат, снижение конверсии (т.е. посещаемости сайта за счет переходов с Facebook).

Естественно, зачисление в «подозрительные» таких известных ресурсов, как New York Times, Bloomberg или The Economist было бы верхом наглости, даже со стороны Цукерберга. Поэтому в данном случае он их не трогает. Также не представляет никакого труда с помощью автоматизированных решений выявить другие популярные ресурсы в каждой стране и вообще не распространять на них эти новшества, т.е. оставив для них все как есть. А вот менее популярные (читай – менее раскрученные) сайты могут ощутить на себе все прелести нового алгоритма сполна. Причем, именно какие ресурсы Facebook посчитает более или менее раскрученными пока остается загадкой.

Исходя из этого, в основном фокусе находятся внешние ссылки, т.е. ссылки, которые ведут на какой-либо ресурс за пределами Facebook. В результате происходит следующее:

1. Понижается охват аудитории любым постом, который содержит внешние ссылки (при прочих равных условиях). Раньше это также имело место, но теперь работает жестче, особенно, если ссылки ведут на «менее раскрученные ресурсы».

2. Понижаются в выдаче посты профиля или посты страницы, которые имеют высокую плотность контента с внешними ссылками. Иными словами, если вы делаете в день 10 разных постов, из которых в одном будут внешние ссылки, а в девяти — только тексты, картинки и фейсбук-видео (причем без внешних переходов), то это даст вашим постам больший охват по сравнению с тем, как если бы каждый ваш пост имел ссылку на какой-то сайт.

3. Понижаются в выдаче посты с высокой долей внешних ссылок на один и тот же ресурс. Это значит, что, с точки зрения Facebook, если из 10 ваших постов за день все 10 будут содержать внешние ссылки на один и тот же ресурс (особенно из «нераскрученных»), то это хуже, чем если бы это было 10 ссылок на разные ресурсы.

Таким образом, внешние ссылки понижают отдельный пост в выдаче. Много постов с внешними ссылками делают покрытие еще хуже. Много постов с внешними ссылками на один и тот же ресурс — хуже всего. При этом Facebook пересматривает вашу активность и может ухудшить или улучшить покрытие в зависимости от изменения вашего поведения (опять же, как для страниц, так и для профилей). Но это если говорить упрощенно и принимая во внимание то, что искусственный интеллект Facebook может по своей собственной логике ранжировать сайты, а также с учетом тех особенностей алгоритма, которые вступили в силу зимой (см. выше).

В дополнение к сказанному могу добавить и свой личный опыт. Буквально на прошлой неделе столкнулся с этим эффектом, когда увидел, что охват публикаций, ведущих на мой сайт, стал значительно падать даже по сравнению с тем, что произошло после «зимних» обновлений. Но самое интересное, что при этом, в рекламных предложениях от Facebook, которые, наверняка знакомы многим, кто администрирует свою страницу, резко изменилась тарификация.

Так, например, раньше Facebook предлагал мне запустить рекламу с охватом аудитории примерно 7-8 тыс. чел за $5. И вдруг, после последних новшеств все кардинально изменилось. Я специально сделал скрин.

Обратите внимание на соотношение предлагаемой тарификации для одного и того же по сути поста! Первое предложение (выделено красным) было сделано 21 июня 2018 года, когда Facebook решил меня «наказать» за публикации со ссылками на мой сайт (5400 человек за $30). А второе – через несколько дней, когда Facebook меня как бы «реабилитировал», правда, после того, как я сделал несколько простых текстовых и фотопубликаций (без внешних ссылок). После этого Facebook вернул рекламный тариф примерно на тот уровень, который был раньше (39,000 человек за $30). Т.е. тариф на период этих странных «санкций» был для меня увеличен более, чем в 7 раз!..

На самом деле, вопрос не в рекламе и не во мне (я, в данном случае, рекламой Facebook не пользуюсь). Вопрос в том, не получим ли мы в результате борьбы с фейковым контентом совершенно новый вид цензуры, основанный на больших данных, искусственном интеллекте и, самое главное, на возможностях таких компаний, как Facebook, де-факто «само-регулировать свои собственные бизнес-практики».

Подписывайтесь на Facebook и Telegram канал автора, на канал «Хвилі» в Telegram, страницу «Хвилі» в Facebook