Какой должна быть информационная политика Украины

Игорь Тышкевич, для "Хвилі"

sur53

Недавно на «Хвиле» был опубликован мой текст посвящённый информационной войне и возможностям Украины противостоять атакам извне. Попробую продолжить тему. Заголовок может насторожить. Особенно, если учесть, что разговор пойдёт о министерстве информационной политике. Молодое ведомство сегодня не ругает только ленивый. Для одних это “искусственное” и ненужное образование, явное наступление на свободу слова. Для других отсутствие видимых результатов в виде репрессивных мер и “регулирования” представляется преступным. Доля правды есть и у тех и у других. Но, на мой взгляд, оба этих в чистом виде губительны для информационного пространства страны.

Работой с информацией, СМИ кто-то должен заниматься. Сегодня это ясно всем. В утверждённом Камбином положении о министерстве в качестве задач указан широчайший перечень1. От простого мониторинга и обучения до нормативно-правового регулирования информационного пространства. Но требовать от Мининформполитики административного давления и регулирования “всего и вся” – только вредить. Почему? Вот лишь несколько аргументов:

  1. Государство по определению менее эффективно в управлении по сравнению с частной инициативой. Заметьте, успешны те страны, где министерства “обеспечивают условия”, “устанавливают рамки”, но не “руководят”, “создают”, “вводят”.

  2. Для комплексной опеки “всем и вся” необходим людской и технический ресурс. И для первого и для второго нужны деньги. Если их недостаточно, получаем запаздывание в реакции на внешние вызовы. Или контент сверхнизкого качества. Зачастую и то и другое: поздно и глупо.

  3. В случае прямого влияния Министерства информационной политики на медиа рано или поздно можно будет поздравить украинских журналистов с возвращением темников. А само министерство превратится в оруэлловское “минправды”.

  4. В условиях, когда значительная часть СМИ принадлежит политизированным финансово-промышленным группам административные методы проигрышные. В поисках кадров – у олигархов денег больше – перекупят. При попытках «регулировать» получаем мощнейшую волну противодействия. Как в медийном поле, так и в кабинетах на Банковой.

Парадокс, но значительная часть тех, кто выступал за европейский выбор страны и «валил Ленина», требует советских (или, если хотите, российских) методов борьбы – запретами, ограничениями, высылками, арестами и т.д. То есть того, против чего сами выступали на майдане. Если уж и дальше упоминать Оруэлла, получаем классическую постановку незабвенной «фермы» в степях Украины.

Что же делать и как создать из Мининформполитики эффективный инструмент? Об этом и поговорим. Для начала стоит оценить стартовые условия. Они примерно таковы:

  1. Против Украины ведётся информационная война. Это факт. Причём атаки идут как на «внутреннем поле» — на территории страны, так и на «внешнем» — дискредитация Украины в глазах населения и элит соседних стран.

  2. Упомянутая атака идёт не только через средства массовой информации. Более того, активной фазе, которую наблюдаем сегодня, предшествовала кропотливая работа. Это и «культурный фон» (кино, сериалы, книги, популярная культура) и работа с «оффлайн» каналами (слухи, советы знакомых и т.д.).

  3. Украинское информационное пространство не является монолитным. Но это и не классическая «свобода слова». Значительная часть влиятельных ресурсов напрямую или опосредовано принадлежит ФПГ, политическим партиям.

  4. Специфика выбора источников информации и доверия медиа имеет кардинальные региональные отличия. И это обусловлено ментальными особенностями людей, а не традициями подачи информации национальными СМИ. Подробнее писал об этом в недавнем материале «Ватогенез»2.
  5. Украина в силу объективных причин не успела окончательно сформировать собственное культурное пространство. Утверждение справедливо даже в «региональном разрезе».

  6. Учитывая состояние медиа-рынка и культурного поля, в стране плохо работают социальные лифты – система не выталкивает на вершину одарённых и дееспособных людей. Особенно в сфере СМИ во времена кризиса. Тут скорее наблюдаем сохранение «касты избранных» с масштабными сокращениями молодых специалистов.

  7. И, наконец, в стране кризис. Денег не хватает ни на что. Соответственно любое решение, любой алгоритм, требующие существенного финансирования не будет реализован.

Всё плохо? Отнюдь. Более того, именно в теперешних условиях Мининформполитики может стать мощным инструментом. При одном «но»: если ведомство не будет пытаться делать само. То есть не создавать продукт, а создавать возможности. Какие преимущества несёт в себе данный подход?

  1. Отсутствие бюджетных ограничений. Вместо содержания раздутого штата получаем широкое число исполнителей. Министерство определяет темы, создаёт условия, интересные для людей (даёт им конфетку). А далее получает волну разнообразного продукта. Который обходится бюджету в разы дешевле, чем творчество «штатных работников».

  2. Мобильность и скорость реакции на внешние вызовы. Тут всё понятно – одна голова хорошо, а несколько сотен лучше. Кроме того, освободившийся финансовый ресурс (как – см. П.1) можно направить как раз на анализ ситуации и выработку алгоритмов. То есть существенно усилить интеллектуальный и аналитический вес ведомства.
  3. Министерство информационной политики должно быть и министерством информации. Или, если хотите, большим телефонным справочником. Нужно иностранному или отечественному журналисту получить контакт чиновника – мининформ поможет. Необходим тренинг для прессы – есть данные кто проводит (нет необходимости всё пытаться организовать самим). Понадобился эксперт – вот контакты пары десятков – выбирайте. И так далее. Такой подход позволит быстро приобрести партнёров. Да и медийное освещение самого мининформа станет позитивным – журналисты любят, когда им помогают.

  4. Работа в команде. Министерство информационной политики только тогда будет эффективно, когда начнёт работать с другими ведомствами. При этом если “производство продукта” будет перенесено вовне, а внутри мининформа сконцентрируются мощности по анализу и консультированию, то возможна реализация дополнительных программ:

  • Подготовка специалистов по информационной работе для других ведомств (обучение, консультации). Это возможно как с помощью собственных кадров (что не желательно – раздутый штат вредит), так и просто наводя мостки между клиентами и профессиональными организациями

  • Быстрое формирование групп иностранных журналистов для организации освещения тех или иных событий. Банк данных журналистов, база контактов, анализ ситуации и чёткое планирование визита гостей – вот тебе и информационная волна. Причём без всяких намёков на ограничение свободы слова. И, что немаловажно, без затрат «на джинсу».

  • Работа по продвижению Украины как бренда на международном уровне. Тут и обучение специалистов МИД, ТПП и контакты с СМИ.

  1. Социальные и профессиональные лифты. Обеспечить талантливого автора работой в мининформе – заманчивая идея. Но бюджет ограничен. И поддержать получится единицы. А вот условия, для того, чтобы малоизвестный сегодня автор нашёл площадку для своих материалов и дешевле и более эффективно с количественной точки зрения (реализуют себя больше людей). Да и про защиту от ошибок так же не стоит забывать.

Как видно из вышесказанного, деятельность Министерства информационной политики сконцентрировано на создании условий для работы других. Это – естественная гарантия того, что ведомство не превратиться в инструмент принуждения, ограничения свободы слова. Или просто в ведомство «дедушки Геббельса» на службе у одной политической силы. Простой «справочник» и «помощник» — не оружие, а инструмент. А любые попытки использовать его не по назначению ведут к поломке системы. В данном случае – отхода от мининформа «исполнителей». То есть попытался диктовать условия – получил просто список контактов, которые посылают тебя на три буквы при попытке связаться. Это – более перспективно (да и безопасно) для Украины.

Теперь попробую перейти к советам. Или точнее, мыслям дилетанта. С одной оговоркой: если вы не согласны со сказанным выше и считаете, что Мининформполитики должен стать СМЕРШем для СМИ, лучше сразу назовите автора кретином и не тратьте время на дальнейшее чтение.

Действия Украины. И место Министерства информационной политики.

Для начала возьму на себя смелость определить основные направления, на которые необходимо обратить внимания. Изобретать велосипед пока не стоит. Достаточно обратить внимание на рекламные компании различных государств. Да, и опыт российской атаки так же интересен. Итак, все информационные вызовы, с которыми сталкивается Украина можно разделить категории по целевым группам воздействия. А именно:

  1. Продукт для внутреннего пользования или работа с населением Украины. Этот блок разделяется ещё на два направления:

  • Противодействие внешним атакам. Наиболее актуальное сегодня. Но, увы не единственное.

  • Создание общего информационного и культурного поля, устойчивого к внешним воздействиям. Вот это – наиболее долгий процесс. Но наиболее правильный. Если не добиться устойчивости населения к информационным атакам, они будут продолжаться. Причём в самое неудобное для Украины время.

  1. Продукт, направленный на работу с населением соседних стран. С одной стороны это создание общего позитивного восприятия Украины. С другой — информационные атаки украинского государства.

  2. Работа с элитами соседних стран. Этот тип продукта в корне отличается. Но чрезвычайно важен. Простой пример: работа РФ по описанию Украины как несостоявшегося государства и провалы в рекламе страны (все успешные кампании украинского правительства были на негативе: голодомор, Чернобыль, да и незабвенное судно Фаина) дали свои результаты. Заметьте, даже на фоне аннексии Крыма первоначальная позиция Германии была «удовлетворите агрессора». Или кто-то забыл флешмоб в ФБ Ангелы Меркель «спасибо фрау Риббентроп»? Поэтому с элитами необходимо работать. С бизнесом, с политиками, с деятелями культуры. И продукт для этой, думающей части общества должен в корне отличаться от информационного продукта массового потребления.

Сразу стоит оговориться, если Украина будет действовать в информационном поле только в ответ — она проиграет. При работе с населением ответ всегда запаздывает. Кроме того, стереотип «оправдывается — значит виноват» справедлив практически для любого общества. Особенно для постсоветского. И, наконец, не все, кто попадёт под действие информационной атаки получат «опровержение». Соответственно поднятая тема будет работать и дальше, создавая общий негативный фон.

Начала начал

С чего начать. Ни с одного из вышеперечисленных направлений. Главное – информация. Или, если быть более точным, контакты. Министерство может стать незаменимым инструментом для журналистов, аналитиков, дипломатов и политиков, если его работники будут способны свести людей друг с другом.

Простое объединение баз данных государственных органов, местного самоуправления, партнёрских НПО уже даст начальную базу. Добавить базу потенциальных услуг — те же НПО, аналитические и учебные центры. Те, кто может быть полезен министерству как контакт и как контрактор.

Далее всё работает просто. Журналист, политик, дипломат (назовём клиентом) ищет контакт. Мининформ помогает ему с этим. Но контакт самого клиента так же заносится в базу. Причём не только телефон, но и то, над чем работает, с кем встречался. Таким образом уже через несколько месяцев через ведомство можно будет найти любого человека, получить практически любую информацию (пусть и опосредованно). Причём само министерство при необходимости будет знать к кому обращаться по тому или иному вопросу. При этом вероятность помощи достаточно велика — люди любят платить услугой за услугу.

Второй аспект — самостоятельное изучение (или размещение заказов на изучение) информационного пространства. Причём не просто наблюдение за трендами, а исследование как люди реагируют на информацию и ПОЧЕМУ.

Таким образом одним из ключевых подразделений мининформа может стать «служба справки» и аналитический блок. За счёт этого не будет проблем в выбором потенциальных исполнителей, контактов и партнёров практически для любой задачи. Причём почти бесплатно. А все остальные направления будут лишь производными. Причём мало бюджетными. Кадры ведь решают всё. Вот после этого можно перейти к информационным столкновениям.

В условиях цейтнота и дефицита бюджета можно работать по принципу «мы не платим денег за работу — мы делаем так, чтобы люди сами захотели работать на нас». Кажется невыполнимым? Особенно на информационном поле других государств? Попробую на простых примерах показать, что это не так.

Работа с населением других стран

Перед началом работы с «чужим» населением стоит с ним познакомиться. Как минимум провести анализ ценностей. Проекция Украины должна стать их воплощением. Не стоит говорить обо всём. Тем более о негативе. Украина и украинцы должны представляться иностранцам как страна и нация, где реализуются их представления о хорошем. Для одних это история, семья, религия. Для других — восприятие идей личных свобод. Третьим нужно говорить о научном потенциале. И так далее. Это сформирует положительный психологический фон восприятия Украины. И тогда информация о недостатках страны будет натыкаться на стандартное положительное «зато они …». А любой позитив, естественно, ляжет на благодатную почву. Главное — знать кому и что рассказать.

Отдельный разговор о размещении материалов. Работать на несколько стран самостоятельно – дорого. И долго. Зато подготовить «типичные примеры», краткие концепции подачи для каждой страны быстро. Что это такое. Да фактически конспект. Кому что показывать, кому о чём рассказывать.

А далее сделать так, чтобы об Украине рассказывали сами иностранцы, на личном опыте, от первого лица. За примерами далеко в историю лезть не надо. Посмотрите как работают американцы, европейцы. Да и опыт той же Беларуси, когда она готовила экономическую экспансию на украинский рынок (справка: в 2005 году экспорт Беларуси в Украину составлял 0,25 млрд. долларов. В 2014 — 5 млрд.) пригодится. Нанимать журналистов в штат, платить за материалы дорого. Можно пойти другим путём. Вот один из простых алгоритмов:

  • Определяется тема

  • Через партнёрские НПО объявляется, например, конкурс материалов (с условием публикации). Приз большой, заманчивый. Это дешевле, чем платить сотне газет за однотипную джинсу. И это гарантирует приемлемое количество участников и волну материалов. Дополнительный бонус — заданная тема становится обсуждаемой в обществе.

Ещё одно направление — пресс-туры. Обычные журналисты, блогеры. Причём не из центральных ресурсов (центр избалован, а та же местная пресса нет). Организуется так называемый журналистский туризм. Со множеством встреч, переездов. Это может не потребовать средств. Народная дипломатия, разрушение стереотипов — на такие цели доноры активно дают деньги. Исполнителем, мининформ так же может и не быть. Достаточно выступать партнёром для нескольких НПО. Дёшево и сердито: всего лишь дал контакты, помог с организацией встреч. А головную боль по логистике, финансированию взяли на себя другие. Зато есть быстрый и делаемый результат.

Сюда же можно отнести разнообразные конкурсы стипендий, стажировок, обменов. Да, мининформ может (я считаю и должен) стать своеобразным координационным центром работы с иностранными визитёрами. При этом практическую работу могут вести другие ведомства, НПО и т. д.

Даже обычная поп-культура может сыграть свою роль. Не секрет, что Украину можно назвать региональным лидером по развитию различных талант-шоу. Подобные проекты давно стали качественными и конкурентоспособными. Иллюстрацией этого является достаточно большое количество иностранных участников. Что само по себе уже является методом информационного воздействия. Главное — донести до земляков иностранца (особенно из соседних стран) сам факт участия. И обеспечить возможность просмотра шоу. Причём не в записи а в эфире. Такой подход гарантирует и то, что определённая часть иностранцев посмотрит украинские новости. Людям просто лень будет переключать. Чем может помочь министерство? Да всё просто.

1. Донести информацию до местных СМИ. И, возможно, пригласить одного-двух журналистов на один из прямых эфиров. Дальше «соседи» сами всё сделают — реклама будет.

2. Обеспечить качественных просмотр телеканалов за пределами страны. Вот тут Мининформполитики придётся расстаться с определённым количеством денежных средств. Дело в том, что пока не существует качественного продукта под мобильные приложения для просмотра украинских каналов. Существующие плееры или имеют плейлист на основе российского продукта или весьма неудобны в использовании (тут Америку не открыл — про это особо просили написать земляки-беларусы). Второе — таки договориться с самими каналами на бесплатную передачу в сеть качественного видео потока. Причём различной «ширины» — и для тех кто на оптоволокне и для тех, кто смотрит ТВ на мобильном телефоне.

Метод прост. Но он позволит быстро добиться выхода украинского контента за географические границы. А заодно будет понемногу усиливать культурное влияние на соседние государства.

Список идей можно продолжать. Главное суть. Министерство информационной политики помогает свести людей, если надо координирует. Иногда, немного финансирует. Всё остальное делают другие. И всем хорошо. Исполнителям, визитёрам, министерству. И в конечном итоге стране.

Работа с элитами

Непосредственный контакт описывать не буду. На это есть МИД, спецслужбы, ТПП и многие другие. Остановлюсь на работе с информацией. Универсальных рецептов как сотрудничать с испанскими непарламентскими правыми, шведским парламентом и арабским шейхом увы нет. Есть другое — представители элит тоже люди. И они видят происходящее вокруг. Поэтому успехи в работе с населением (перечисленное выше) будут иметь эффект.

Но для думающей части общества готовятся дополнительные материалы. Даётся немного больше информации. Где кроме существующего позитива делается упор на возможности. Увы, без прямых заказов на размещение тут не обойтись. Главное — продумать где и как. Реклама Беларуси в Украинских СМИ в 2008-2010 году состояла из визита 5-и журналистов ведущих политических журналов в Минск и полутора десятков материалов в аналитических ресурсах. Далее всё пошло «само собой».

Поэтому и «въездной политический туризм» и пресс-туры остаются актуальными. Разве что появляется новая тема – «чем Украина может быть полезна». Та же конфетка, но на другом уровне.

Отдельно отмечу бизнес-конференции, дискуссии, встречи, форумы. Мероприятия, куда приглашаются думающие и авторитетные участники. И где Украина демонстрирует себя. Увы, пока что украинцы в основном едут за границу. Это хорошо. Но согласитесь, одно дело «на пальцах рассказывать о прелестях и перспективах Украины». Совсем другое — показать на месте. Особенно вне Киева. И тут Мининформ вновь может стать ключевым звеном. Не как организатор, а как генератор тем и координатор. Возможно, помощник в приглашении на мероприятия украинских чиновников. А практическую работу можно отдать другим. Как государственным структурам, так и НПО.

Такая работа на внешнем не даёт мгновенного результата. Но быстро только кошки плодятся. Зато она создаёт позитивный фон восприятия Украины и украинцев. Что, затруднит организацию анти украинских кампаний в сопредельных государствах. Пример? Да снова приведу Беларусь. Может кто-то не помнит, но в 2004 в Украине моя родина воспринималась как «совковая диктатура». А беларускую власть не воспринимали в принципе. А уже в 2010 ситуация была иная. «Пусть диктатура, но порядок» )). Это возникло не на пустом месте. Те же пресс-туры, джинса в ведущих изданиях, работа с элитами. Кстати, суммарный 3-х летний рекламный бюджет Беларуси в Украине не превышал двухсот тысяч долларов. Что как минимум в десять раз меньше, чем бюджет на выборах рядового кандидата в ВР. Так почему бы и Киеву не сработать по схеме, доказавшей свою эффективность?

Работа внутри страны.

С внутренним фронтом намного сложнее. Не буду затрагивать работу с информацией в зоне АТО, где важно «латание дыр»: включение каналов, печать газет и т. д.

Поговорю о другом — работа на перспективу. Как не защищаться от атак, а сделать атаки невозможными (или малоэффективными). Увы, тут ситуация достаточно сложная. Посмотрите ещё раз на начало текста и перечитайте стартовые условия.

Кратко эти пункты можно описать так: прямая рекомендация тем для освещения СМИ исключается, заказной контент невозможен, собственное производство ограничено в силу кадрового и финансового дефицита. Вывод: работать в лоб — себе хуже. Значит нужно сделать так, чтобы люди работали на вас сами, с радостью, бесплатно и много. Что можно с успехом сделать.

Первый шаг уже описан. Это информация, контакты, прямые связи. Министерство не может стать авторитетным из-за неприятия самой идеи «главного над информацией». Но может стать незаменимым. Помощь в поиске истории или темы для освещения, контакты чиновника, образование — то, что ценится. Особенно, если не ставить во главе угла общенациональные медиа. Журналисты центральных газет и так имеют выходы, контакты. Местная пресса — на голодном пайке. При этом, местным СМИ люди традиционно доверяют больше.

Так зачем пытаться накормить сытого? Проще дать кусок хлеба (или в случае с контактами и образованием удочку голодному). Он вырастет, станет сильней. И будет тебе благодарен. А там смотришь и киевская журналистская богема подтянется.

Зачем контакты местным СМИ если они у себя и так всё знают? Местные новости на местных ресурсах не являются приоритетом. Украинское общество замкнуто. Нет контакта даже между соседними областями. Необходимо стимулировать местные медиа выезжать и делать репортажи из других регионов (да и из столицы тоже). Естественно, что возить толпы журналистов дорого. А вот объявить конкурс на цикл материалов на одну тему (бизнес, культура, личность и т. д.), помочь с контактами и организацией легко и дёшево. Большой призовой фонд (можно придумать стимулы как для авторов так и для ресурсов) даст необходимое количество работ. Это будет дешевле, чем платить за 100-200 материалов. А эффекта больше — вы получаете потенциальных партнёров. Кроме того сам конкурс — демонстрация работы министерства.

Министерство как массовик затейник

Украинцы сопротивляются информационным атакам. Но противодействие идёт без координации. Каждый делает то, что считает нужным. И это неплохо. Но если бросать в озеро тысячи камушков — будет рябь. А если разом закинуть полтонны гравия — пойдёт волна.

Министерство информационной политики должно запускать волны. При этом не пытаться бороться с рябью. Сделать это просто. Оставить в ведомстве функции анализа и генерировать темы, которые необходимо осветить. Далее просто — конкурсы, национальные акции, премии и так далее. То есть даётся ОЧЕНЬ ВКУСНАЯ И ДОРОГАЯ конфетка за которую будут бороться тысячи «бросателей камушков».

Простой пример. Стране необходим свой пантеон героев. Киборги хорошо. Но нужно показать что герои фронта — обычные граждане, со своей жизнью, работой, семьёй. Конкурс: обычный герой. Суть: описать фронтовика «в мирной жизни» (не забыв про его военные достижения). Продукт: видео, графика (те же мотиваторы), интервью, статьи. Приз, ну например 20 000 американских президентов. За такие деньги свои силы будут пробовать тысячи блогеров, журналистов, дизайнеров. Их работы и создают волну. Причём не одну, а как минимум 4:

  1. Объявление конкурса

  2. Самостоятельная публикация работ авторами

  3. Рассмотрение и публикация министерством работ финалистов

  4. Волна подражателей — тех, кто не успел к конкурсу, но хочет работать в раскрученной теме.

Десяток таких конкурсов — это 10 тем, которые меняют общество. И сотни тысяч работ. А стоит это менее миллиона. Причём сумму можно уменьшить. Достаточно просто координировать работу с профильными НПО. Которые и так проводят подобные мероприятия. Тогда даже на призы тратится не придётся.

А вот польза есть. Это не только информация. Но авторы работ. То есть министерство решает проблему кадрового голода. Главное — найти возможность занять этих людей. Естественно не на государственной службе, а в обычных медиа. Тут и стараться не надо: публикация работ уже делает имя человеку. Его замечают. И предлагают сотрудничество.

Можно пойти дальше. Те же конкурсы для начинающих авторов. Где один из призов — стажировка в ведущих СМИ (думаю, договориться можно практически с любым каналом или издательством), стипендия и так далее. Суть та же: получаем качественный контент и просеиваем тысячи людей в поисках настоящих талантов. Причём всё это почти бесплатно.

Подобная работа может быть полезна Мининформполитики и «собственных нужд». Министерство сегодня не имеет никакого рейтинга. Более того, значительная часть населения (и даже специалистов) не понимают зачем оно нужно. Любой подобный конкурс — это и самореклама. Министерство становится заметно. Поднятые информационные волны записываются ему в плюс. Это общественное мнение. В условиях Украины — устойчивость и возможность заниматься задачами, которые не видны обывателю.

ЗЫ: я ни в коем разе не претендую на истину в последней инстанции. Описанные подходы — всего лишь несколько из возможных для работы Министерства информационной политики. Но, если подобные практики были эффективны в других странах (как на Востоке так и на Западе по обе стороны Атлантики), то почему бы их не попробовать в Украине?

_________________________________________

Понравился текст? Или считаете его заказным?

Можете считать себя его заказчиком, если поблагодарите автора умеренной суммой )

Как и раньше, полученные деньги идут мне на пиво а так же:

1. пересылаются одному из отрядов спецназа ВМС Украины (информация о них в моей ленте ниже давалась не раз)

2. Тратятся на подарки или угощения детям из Ворзельского детского дома.

Реквизиты:

Карточка привата: 5168 7423 0834 3288

PayPal: [email protected]

Вебмани: U247333217329 или Z293974971904

1

 http://mip.gov.ua/documents/7.html

2

http://hvylya.net/analytics/society/kak-proektu-ukraina-predupredit-opasnost.html




Комментирование закрыто.